体验营销：给你不一样的使用体验（1）

　　这家商店诞生的目的是提供一个平台，以便用我们的方式向你们逐一介绍苹果电脑。

　　——史蒂夫-乔布斯

你如何理解一杯咖啡的价值？

　　当咖啡被农民直接喝掉时，基本不值钱；

　　当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；

　　当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；

　　当其加入了服务，放到咖啡店中贩卖时，一杯咖啡可以卖到35元到100元；

　　如能让顾客体验到咖啡的香醇，养成喝咖啡的生活方式，让顾客从咖啡中喝出历史和情调，一杯咖啡可以卖到150元甚至好几百元。这就是体验的力量，现代营销学基于体验对于销售行为的巨大作用，总结出一种全新的销售模式，即体验营销。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买产品的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

　　现如今，越来越多的企业开始使用体验营销来吸引消费者。宝马汽车的全球总部，30年前就已经将品牌博物馆及全球营销中心合二为一；香奈儿巴黎芳登广场，将品牌文化展示和品牌会所、品牌管理总部融汇一处；路易威登巴黎香榭丽舍大道总店，将品牌文化馆、品牌营销、品牌管理总部集中一体。还有戴尔、索尼、耐克等各行业内的龙头老大，不约而同地选择了体验营销来开疆拓土。

　　各个行业内都有体验营销的身影，而其中最为人熟知的，当属乔布斯和他的苹果帝国：全球超过300家零售店的规模，动辄耗资上亿美元的零售店成本投入，不断增长的零售店营业额，以及最明显的——每当推出新产品时苹果零售店前彻夜排起的长龙，足以彰显其体验营销界先驱及龙头老大的身份。

　　苹果公司于2011年7月发布的财务报表显示，苹果零售店在2011年第一季度的主营业务收入为35亿美元，利润达到8. 28亿美元，访问顾客数量超过7000万人。7000万访客代表着7000万个潜在用户，拥有这样庞大的用户基础，苹果公司何愁霸业不成？

　　早期苹果零售店的营业额只占苹果公司总营业额的7%左右，比例并不高。它的主要作用体现在强化用户对苹果产品的体验上，乔布斯说苹果零售店并不只是“简单”的商店，苹果零售店以玻璃和铝合金建造，外观极为别致，带有充满幻想的内部装修和极具吸引力的灯饰，营造出一种无忧无虑、休闲的氛围，是苹果迷们的圣殿。人们在这里可以体验到苹果产品的时尚与技术含量，会对苹果公司的创造力产生敬畏之情。根据《纽约时报》的报道，这些零售店“类似星巴克开设的独立咖啡店”，利用苹果优雅、时尚的声誉强调购物体验。如今每周都有接近600万人涌入苹果全球各地的专卖店，它们成为消费电子行业内最繁忙的零售商店，可以与大型百货商店和那些受大众欢迎的餐馆相比。

　　苹果零售店将平和作为主要的基调，它最主要的作用是满足用户体验和提供整体解决方案。进入苹果零售店后，消费者可以随心所欲地试用苹果的各种产品，而销售只是整个店铺任务的一小部分，这与绝大多数其他企业的门店不同。一般来说，衡量一家零售店业绩的标准大多是面积和销售额，而苹果公司则将进店人数当成最重要的考核指标，正如乔布斯所说：“我们的目标不仅仅是开一家商店，更要创造一个人们喜欢待的地方。他们可以在iMac电脑上进行视频编辑、音乐制作和数字摄影等操作，也可以从苹果零售店里下载自己想使用的任何软件，还可以用iPod听歌……他们可以在这里对苹果产品进行各种测试。”

　　既然苹果公司考核零售店的业绩不以销售额为主，那么店员们的主要任务自然也不是销售产品，而是教会客户怎样使用苹果产品，告诉你苹果产品的优点与创意所在。有些参观者可能在苹果零售店里问这问那，最后却什么产品都不买，店员们对此也并不十分在意，因为乔布斯说过：“只要愿意，任何人都可以在苹果零售店里待上一整天。”

　　苹果公司用公司的缩写字母“APPLE”列出了零售店员工的服务步骤：

　　A：用个性化的热情欢迎接触客户；

　　P：通过有礼貌的调查，明白所有客户的需求；

　　P：向消费者提供当天能够带回家的解决方案；

　　L：倾听，并解决消费者的任何问题和顾虑；

　　E：以满意的告别语结束，并邀请客户下次光临。

　　此外，苹果公司还别出心裁地在零售店中设置了“天才吧”（Genius Bar）。

本文摘自《超越商道》

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　　 苹果公司是当今最具创意、最有影响力的公司之一。这个被上帝咬了一口的苹果，在乔布斯的手中由青涩而变得金光闪闪！是乔布斯把苹果带上了辉煌的顶峰，使苹果获得了其他公司望尘莫及的巨大成就：
　　从真正意义上开创个人电脑时代的到来，到建立一个便携式媒体播放器的全新市场，再到彻底改变人们购买音乐、享受音乐的方式；从Mac的火爆销售，到iPod和iPhone的风靡世界，再到iPad的独步天下，以及它们成为世界各地很多人目前生活中不可或缺的一部分；从三个人的车库中的小公司，到5年时间跻身世界500强，再到世界最大科技公司甚至世界最大公司……