病毒营销：消费者是最好的“销售员”（2）

　　1997年，乔布斯在苹果公司濒临破产的当口重掌苹果大权，而他为苹果公司开出的第一个“药方”就是“重视用户”。按照他的说法：“苹果的另一大资源就是用户。全世界大约有2500万名苹果电脑用户，他们都是苹果忠实的客户，其中有些人甚至称得上是世界上最忠实的客户。如果他们继续购买苹果的产品，并向周围的朋友推荐苹果的产品，那么他们将会是苹果东山再起的坚实基础。”

　　可以说，让用户自发进行病毒营销是苹果公司起死回生并重新成为行业老大的秘密之一，而在移动互联网时代，病毒营销越来越多地将网络作为载体，苹果公司曾经制作过一些系列网络宣传片。

在一个纯白的背景之前，一个曾经使用过苹果产品的消费者非常投入和兴奋地诉说着Mac OS多么“善解人意”，即使你不是电脑老手，也不会被它搞得狼狈和困惑，相反会更加提高效率和增加愉悦体验。在非常个性和动情的现身说法后，出现苹果电脑的外形和标板，后面跟了一句话：“我用苹果，我是××（姓名），我是干××（职业）的。”电视片中的音乐，永远是那种轻快的有点迷幻的进行曲节奏，让你感到有一点萌动。因为效果明显、成本低廉，当时在苹果的网站上至少可以看到23个北美及日本人的现身说法版本。

苹果在网络上进行病毒营销并取得了巨大的成功，此举很快被其他大公司纷纷效仿。

本田公司曾经拍摄过这样一段神奇得让人拍案叫绝的网络短片，在这段两分钟一气呵成的镜头中，本田雅阁的一百多个零件以“推多米诺骨牌”的方式陆续出现，包括声控感应和自动洒水装置等新功能的零件。当这些零件被一一推倒后，新雅阁的整车画面滑入视野。这部不借助任何电脑技术辅助制作完成的网络短片在两周内被全球网友疯狂传看，病毒营销的惊人威力再一次得到认可。

　　既然要靠消费者自发成为传播链上的一环，新鲜有趣往往是炮制病毒的头号元素。2010年在网上曾经流传过一个有关新款POLO的搞笑短片，这个短片让POLO的产家德国大众又喜又忧。

　　在短片的开头，一个男子进入一辆新款POLO。行驶了一段时间后，汽车停在已挤满就餐者的餐厅前，那名男子引爆了炸弹装置——除了自己，他没有炸死任何人，他的POLO汽车也完好无损地停在那里。短片的结尾，引用了大众公司为POLO设计的广告语“Small But Tough（小而坚固）”。虽然此后大众公司对该短片的录制作者提起了诉讼，认为此片损害了他们的公司形象，但这又何尝不是对POLO的另类宣传。

其实，病毒营销在中国已经不算什么新鲜事了，比如，凡客诚品的“凡客体”广告语、动画片《蓝精灵》的恶搞版歌词，都算得上是病毒营销相对成功的案例。因为宣传效果好，广告到达率高，而且与传统的硬广告相比更加便宜，所以现在有很多企业都开始热衷于通过病毒营销来宣传自己。

　　苹果公司的病毒营销应该成为中国企业学习的榜样，但这种营销的成功是建立在高质量的产品开发基础上的。如果中国企业没有在产品开发上下足工夫，即使学到苹果的营销方式，也很难得到苹果式的营销效果。苹果不是某一方面很强，而是各方面综合效应都很强。光注重营销宣传而忽视产品本身的质量问题，必然会影响自己的企业声誉。

　　

本文摘自《超越商道》

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　　 苹果公司是当今最具创意、最有影响力的公司之一。这个被上帝咬了一口的苹果，在乔布斯的手中由青涩而变得金光闪闪！是乔布斯把苹果带上了辉煌的顶峰，使苹果获得了其他公司望尘莫及的巨大成就：
　　从真正意义上开创个人电脑时代的到来，到建立一个便携式媒体播放器的全新市场，再到彻底改变人们购买音乐、享受音乐的方式；从Mac的火爆销售，到iPod和iPhone的风靡世界，再到iPad的独步天下，以及它们成为世界各地很多人目前生活中不可或缺的一部分；从三个人的车库中的小公司，到5年时间跻身世界500强，再到世界最大科技公司甚至世界最大公司……