宝洁公司的回归（1）

2013-10-16 08:15:14

　　作为肥皂和蜡烛制造商艰难创业起家后，宝洁已成为世界最著名和最令人赞赏的消费品公司之一，在2005年，其年销售额接近570亿美元。其中有17个品牌的销售额达到10亿美元以上，其中包括如汰渍、潘婷、帮宝适等著名品牌。尽管其进入全球市场的时间晚于高露洁公司和联合利华公司，但是宝洁公司目前的销售额大约有48%来自北美以外的地区，在80多个国家开展经营活动，销售品种达到160多种。

　　2000年6月，宝洁公司风雨飘摇。在接连出现几个盈利下降警报和6个月内股票市值下跌50%以后，董事会决定撤换任期仅17个月的首席执行官迪克-雅格（DurkJager）。然而，冰冻三尺非一日之寒，问题在多年前就已经存在了。

　　在20世纪90年代中期以前，宝洁公司的业绩一直都在稳定增长。每隔10年，宝洁的销售额就翻了一番，并通过收购高收益的美容保健公司以及规模经济效应来降低成本，从而使利润获得了10%的增长。作为其首要的合作伙伴，宝洁公司随着沃尔玛的异军突起而闻名于世。另外，宝洁公司还简化了产品线和配方设计，引入全球品牌以降低成本和加快产品投放市场的速度。

　　但由于一直注重经销商的需求而忽视终端消费者，最终导致宝洁成为其以往成功的受害者。宝洁变成一个非常强大的、成功的、几乎是自大的官僚机构，逐渐地失去对外部世界—外部世界中最重要的客户的了解。正如A.G.雷富礼所说："我觉得公司变得有点像目光短浅的官僚机构，特别像"成功"的官僚机构。他们……沉醉在官僚式的运作模式中，无视周遭世界正在发生的事情。"21

　　1995年，其销售增长率降至4%以下。在1995～2000年期间，其国际销售增长率低于3%。在1998～2000年期间，营业额止步不前，而巨额的重组成本又进一步抵减了净利润。宝洁在全球各地的市场份额或停止增长或下降至原来的70%，雪上加霜的是，高露洁全效牙膏取代佳洁士牙膏成为销量最大的牙膏品牌。

　　1999年1月，迪克-雅格取代约翰-佩珀（JohnPepper）成为宝洁的首席执行官。雅格坚信宝洁从消沉中振作起来的唯一出路就是通过创新快速开发新产品，通过大规模的组织变革来结束官僚主义作风—实际上，就是进行企业文化创新。"衡量企业的生命力就要看组织是否具有活力，就是人们铲除障碍、挑战传统观念、努力达到看起来无法达到的目标和重新定位市场的能力。"22据传，为了说明自己的观点，雅格喜欢说："如果还没打破，就打破它。"这次被称为"组织2005"的主动变革，计划用长达6年的时间、耗费19亿美元来努力改善公司状况。宝洁公司作为杰出的市场经营者的地位受到了挑战，公司不遗余力地改变旧的观念、组织结构和激励机制。

　　1999年，在一次与一些宝洁公司高级管理者的非正式头脑风暴会议中，有人问德鲁克对"组织2005"的看法，他说：

　　这是个令人印象深刻的方案，但我很不满意。我觉得我只吃到了餐前的开胃食品，因为虽然它注重产品和技术，却还欠缺一个因素……我称之为态度。对于像宝洁这样的公司来说，在今后10年或15年里最大的机会和威胁是人口统计特征、消费者细分和分销渠道的变化，这需要全新的客户群，但我没看到在方案中提到了这些。你们还是由内而外地看问题，你们看到的是昨天的情况。当你们由外而内地看问题时，就会发现不是宝洁公司发生了变化，而是环境发生了变化。我在方案中也没有看到这一点。我［也］不喜欢你们所谈到的改变企业文化的方法。我的问题是，你们怎样利用你们的文化？每当我看到你们的公司时，就觉得这是一家取得了巨大成就的公司。你们的工作不是批判这些成就，而是再接再厉，为这些成就感到自豪。否则，你们就打击了大批员工的士气并告诉他们"你们不再有任何价值了"。然而，至少在接下来10年里，你们的主要收入来源还得靠这些人。因此我不喜欢改变这种文化，我喜欢根据变化了的世界来构建企业文化。

　　雅格的冒险之处在于通过推出很多创新产品来防止产品廉价化倾向，以维持宝洁商品在全球所享有的溢价。投入了巨额的研发资金，研发投资占销售额的比率由过去平均3.8%增长到2000年的4.8%。同时，广告费用占销售额的比率从1998年的10.2%下降到2001年9.2%。创新过程主要从内部科学家和工程师的角度推进，而不是从客户需求和外部合作者的角度推进。结果，大约只有20%的新产品能够成功地推向市场。

　　高价策略在低收入、高增长的发展中国家也没有获得成功。考虑到每位客户都喜欢优质的产品，宝洁公司在全球的每个市场投放了相同品牌名称、相同配方、相同成本和价格的产品。但是，因为大多数低收入客户买不起宝洁的产品，销售增长得很慢，占世界人口80%的国家的销售量占宝洁公司总销售量的比率不超过15%～20%。在努力寻找下一个抢手的品牌时，宝洁忽略了其赖以生存的基本业务。

本文摘自《德鲁克的最后忠告》

　　伊丽莎白-哈斯-埃德莎姆所著的《德鲁克的最后忠告(解读德鲁克珍藏版)》是一种无价的贡献，提醒我们德鲁克的思想在21世纪和在20世纪同样适用。它让你深刻领会德鲁克的智慧及如何将其令人倾倒的智慧应用于各个现代组织。它用生动形象和简洁的文体呈现了德鲁克毕生智慧的结晶及其一贯的清晰明快的风格、乐观精神和与人为善的品质。它根据作者自身丰富的现代企业咨询业务经验重新诠释了德鲁克的管理智慧，使之充满时代气息，读起来荡气回肠、令人激奋。《德鲁克的最后忠告(解读德鲁克珍藏版)》从一个崭新并充满时代感的视角展现了德鲁克的管理哲学和思想遗产，这对未来的所有领导者都具有极强的指导意义。它通过当今时代的实践应用来诠释其永恒的管理理念，作者无疑领会了德鲁克思想的精髓。