第一节 塑造市场差异化(3)

2014-08-12 18:26:08

    第二,国外市场。例如,美国一直是国产产品出口的主要市场,但自从2008年3月美国次贷危机爆发以来,美国消费指数一度下滑。受此影响,对美国出口相应放缓。那么我们可以转为开拓一些发展快的国家,如印度、巴西、越南等;但中小企业开拓新市场,面临市场推广费用有限、品牌知名度低、批发商不接受产品以及缺乏高级营销人才等困难,往往在开拓新市场时需要付出更多的艰辛和汗水。

    因此我们建议,企业在开拓市场时,选拔精兵强将,成立“新市场开拓突击队”是一种比较可行的运作模式;或者找出产品系列中最好有一个竞争力强的品种作为开拓市场的“敲门砖”。

    第三,狭缝市场。在市场开拓中,中小企业为了避开大企业的围堵,可以通过寻找市场缝隙生存。“不以利小而不为”,应成为小企业的座右铭。

    例如,第十一届亚运会上,印有亚运会标志的彩色小旗的发明者是一个名叫朱宝新的年轻人,当时他作为一名新毕业的大学生正领导一家挂在街道劳动服务公司名下的小厂——金祥工艺加工部。小朱作为一个体育迷,从掌声雷动的赛场场景中得到启发:如果每个球迷手中拿一面旗子,一场球赛下来就是六七万面,一个亚运会办下来得有多少场比赛?况且这种纸质小彩旗制作成本极低,这小彩旗买卖大有赚头。于是,他与伙伴很快设计出了小彩旗样式和图案,并申请了专利。由于小彩旗设计新颖,有利于烘托气氛,并且没有第二个竞争者,小彩旗很顺利地被北京亚运会的有关部门批准生产。接着,他们有幸参加了在1989年8月举办的亚运会专利、标志产品展评会。鲜艳夺目的小彩旗立即引起了与会者的注意,当场订货15万面,还被评为“最受欢迎的产品”。一个亚运会下来,售出小彩旗70万面。产品小利也小,往往被大企业所不屑,小企业可以为几十万利润而欣喜若狂,大企业则对几百万的市场份额不屑一顾。然而,开发小产品并不是以小为美,而是要有足够的市场容量。吉列开发剃须刀的出发点,很值得借鉴。那就是开发人人都使用,且使用频率较高的产品。

本文摘自《企业危机下的营销路》


   本书从一组引发制造业冬天的数据讲起,描述了由于国际环境和自身原因导致的中国制造企业面临的困境,并提出借助营销突围的方法。本书给出的制造业营销策略包括:利用市场杠杆发展业务、建立核心竞争力与品牌、保障营销目标与计划的执行、使销售管理从粗放到精细化、灰色营销变成信任营销、让“菜鸟”成为“老鸟”、通过再造营销组织与流程重组来降低营销成本。同时阐述了中国制造业企业的三大压力、中国制造业的辉煌与尴尬、中国制造业之路究竟走向何方、中国制造与创造的本质变化、美国制造业的冬天突围方式等,目的在于指导中国制造业提升整体营销运作水平。本书适合制造业企业管理者、营销人员参考使用。

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