育婴专家：用行动履行使命（2）

　　当然，育婴专家不是自己号称就能得到认同的，相较于“婴儿营养专家”或“婴儿食品专家”只需要专注食品研发，育婴专家这个名誉要获得社会认同而起到拉动产品销售的作用，显然要付出更为巨大的努力。一切在首款婴儿米粉推向市场的那一刻就静悄悄地展开了：

　　?倡导“断奶期革命”，评比“最佳健康宝宝”——提高知名度。“断奶事关一生健康”，谢宏提出了“断奶期革命”的理念。贝因美开始在各种场合宣传育儿科普知识，吸引更多的人关注断奶期婴儿的营养健康问题，使消费者在了解科学育婴知识的同时，自然而然地认识并接受专为“中国宝宝设计”的贝因美米粉。贝因美每年在全国范围开展评选“最佳健康宝宝”活动，向家长传播优生优育的知识，使孩子更健康地成长。在这一过程中，也宣传了贝因美，提高了贝因美的知名度。

　　开展保健咨询、新生儿护理等服务——增强亲和力。1995年，贝因美首次开通了贝因美免费咨询电话；免费发放了《婴幼儿喂养手册》1000余万份，创建中国育婴网，开始建立中国育婴书库，编辑出版中国第一部成功育婴专著《育婴指南》；在全国各地建立咨询中心，聘请医生，开通了12条咨询热线，并通过医疗机构，开设了咨询门诊，免费为消费者服务；贝因美还建立了多达几百万用户的数据库，对用户进行跟踪服务。这种将科普宣传与产品促销紧紧地融为一体的方式，使目标消费者有机会认识贝因美。

　　?启动“爱婴工程”，对有特殊困难的婴幼儿家庭进行资助，与各地的妇幼组织联手，在全国范围内启动，使贝因美为社会造福的行为经常化、系列化、社会化，进一步扩大影响，提高贝因美在公众心目中的地位。

　　 ?推出育婴咨询服务特许经营——消费者满意营销战略。在全国布局，建立特许经营网络，在特许经营店除了经营产品，还聘请婴幼儿保健医生坐堂咨询，提供育婴咨询服务。

　　 这看起来真是一些奇怪的招数，尚在发展之中急需资金的贝因美却把上千万元的资金投入到一个无显性产出的庞大的社会公益工程中，甚至有些项目看起来完全与贝因美业务无关（如倡导产前筛查等），然而这种外围路线渐渐地显示出了它的力量：当你接受贝因美的育婴理念的时候，也是距离其产品最近的时候。大量社会公益性活动的广泛展开，很快在消费者中获得了良好的反响，育婴专家形象也随之渐渐建立。

　　坦率地说，贝因美在刚刚起步的时候将自己的品牌定位在育婴专家或许考虑得更多的还是生存问题。也就是说，作为一种有号召力的营销手段，一无资金、二无背景的贝因美借此将更快地吸引消费者的注意力并进而获得他们的认同。

　　

本文摘自《贝因美密码》

---

　　风云激荡的三十年在中国大地上造就了一批赫赫有名的本土企业，其中大多是“野蛮生长”起来的民营企业。同时，很多企业在行进的途中消亡了，甚至一些具有相当规模的企业在顷刻间倒下。2008年9月，我们又一次目睹了一个企业“帝国”的落幕和其他“帝国”的“摇晃”。 　　我们不得不深思：中国本土企业要走向真正的成功，必须扮演怎样一种社会角色？必须付出哪些努力，“中国制造”才能成为令竞争对手敬畏、令消费者信赖的“品牌”？在消费品领域，中国本土企业如何才能成长为世界级的企业？贝因美的案例或许可以带给我们一些启示。