第36节：当老板如何积累做广告专业的阅历(3)

　　我的发言第一句话就是：如果各位是花自己的钱，您会先做产品广告，还是先做品牌广告呢？

　　如果你是企业负责广告的，在与广告公司打交道的第一天，你就要把这句话讲清楚：我的钱有限，怎么花，才有最好的效果？

　　1在企业的主导产品不超出三个的时候，要全力以赴做赢利产品的广告。

　　不要在乎广告表现有多恶俗，只要把产品"买点"多次讲出来就行了。在这个阶段，品牌的作用，就是提高产品的"指名购买率"而已，让大家来买我的牌子，不要买错。内容有多少是涉及品牌内涵及品牌形象的，我们不要过于计较，只要朝着一个方向，按照品牌风格定位的要求去积累就行了。

　　我们都知道以前普京是俄罗斯总统，但是，普京属于哪个党派呢？我估计有一半以上的广告专家答不出来。普京以后的俄罗斯总统是谁？估计还是有很多人答不出来。

　　在相当长的一个历史时期，我们的广告的主要任务是培育产品，拓展市场，提高销量。

　　我们要全力以赴做盈利产品的广告，赚到钱，再开发新产品，让赢利产品形成梯队。就我们这点家底，千万不要奢谈什么"品牌形象"。

　　2在企业主导赢利产品超出三个的时候，我们可以来制造品牌故事了。

　　这时候，我们不但有钱，而且有了抗风险的能力。

　　反观某些企业，只有一个到一个半产品赢利，而且这个产品的市场还是20世纪90年代初，低渠道成本时打下的江山，剩下一大堆半死不活的问题产品，还热衷于搞什么品牌延伸，结果腿没伸出去，就搬起石头砸了自己的脚。

　　3那些有资本讲品牌故事的企业，都是家底雄厚的"巨无霸"。

　　有时候我在想，老史不是没有钱，也不是没有策划能力，他之所以迟迟按兵不动，没有推出"巨人"总品牌，除了手上只有脑白金和黄金搭档两张牌以外，一定还有什么他无法预测的风险在哪儿潜伏着。

　　同样，爱投广告的娃哈哈，到今天也没有一个像样的品牌形象广告。

　　这就是"讲对话"的两个基本要求，偏离了这两点，你就是在烧钱。

　　第三招：巧出创意，巧投媒体，巧用事件

　　什么是巧？

　　我个人的理解，就是事情做得又好又省钱。

　　"三巧"做到了，广告就"做对事"了。

　　1创意出得好，制作成本又低，这叫巧出创意。

　　好的创意要让人过目不忘，对产品的买点又表达得恰到好处，按照传统的审美观念，是气、韵、情、趣，无论书法还是美术作品，这四样少了一样就不是上品。

　　2媒体选得好，折扣又打得低，这叫巧投媒体。

　　好的媒体，实质上是指合适的媒体。

本文摘自《创业与职业生涯规划指导》

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　　 创业，因为无法分解训练，而成为一门MBA无法传授的课程，今天，这个禁区将被打破！阿雷将剑桥关于创业的神经科学的最新研究成果（新华社专电，2008年11月14日英国《自然》杂志），与中国的师说模型结合，创造了自己独有的“六艺”训练法，使得这个从企业实践中走出来的“老板教练”阿雷，一下子站到了创业理论的前沿。老板不是天生的，剑桥的研究表明，多做有奖惩的游戏（阿雷在书中建议去自己爱好的企业卧底），就可以训练冲动与冒险决策的“老板思维”，形成老板特质。阿雷在本书中创造的“六艺”训练法，突破了MBA不敢传授创业的禁区。 在金融风暴影响日益深入的今天，我们更预期因为本书的出版，将掀起逆流而上的创业思潮。