第35节：当老板如何积累做广告专业的阅历(2)

　　如果这种出发点站得住脚的话，我们如何在15秒内，7次提到产品与功效，而创意又不像很多药品、保健品广告那么恶俗？

　　三、品牌是要为产品服务的

　　以品牌延伸品牌，或以品牌延伸产品都是非常危险的、学院派教条主义的做法。

　　建议：找出毛利高的明星产品，并主攻这个创意。

　　最后，请大家多看点医书，哪怕是痔疮类普及通俗读物，多和家人、朋友讨论，多走点药店，不一定要自己患痔疮，但是要亲自下市场，才能成为这个行业的半个专家。

　　下面是来自一线的广告实战绝招。

　　第一招："卖点"与"买点"

　　广告要解决的是两个问题：说什么，怎么说。

　　广告专业的一切技术含量，就在这两个问题里。

　　说什么，这是策略问题。

　　怎么说，这是创意表现问题。

　　很多专业广告公司也依此设置两大类部门：策略部门和创意表现部门。

　　策略要是能"说对话"，创意表现能"做对事"，广告就成功了。

　　怎么样才能把话说对？

　　这就看我们能不能把消费者的"买点"找准。

　　"买点"是什么？

　　"买点"就是消费者的需求。

　　我国古代有很多很有意思的故事，比如"买椟还珠"，国人对这个故事的哲理，早已了然于胸，但是对它所蕴涵的商机，却熟视无睹。

　　大家想想，我们要卖的是珠子，那位老兄买的是"椟"，是盒子。这就是他的需求，也就是他的"买点"。

　　那位被无辜嘲笑了几千年的老兄，能用高价买下那个漂亮的"椟"，说明他有购买力。这个地方以他这么有实力的成功人士，都不知道珠子的价值，说明当地人还没有这方面的消费习惯，珠子的市场只是潜在的需求。但是他们喜欢精美的包装，懂得欣赏华丽的设计，这是现实的需求，包装业、平面设计事务所在当地肯定大有市场。

　　脑白金长盛不衰，就是得益于此。

　　早期脑白金的广告，以功能诉求为主。苦口婆心地推荐自己的"卖点"，效果并不理想。后来一调查，70%的人买来是送礼的，于是"送礼广告"铺天盖地而来。说对话，把说对的话往死里说，广告就成功了。

　　我跟巨人集团的CEO，中国身价最高、最年轻漂亮的女总裁刘伟开玩笑说："脑白金一不小心让你给做成长线产品了。"

　　而事实就是这样，中国保健品各领风骚两三年，你方唱罢我登场，只有脑白金鹤立鸡群，岿然不动！

　　原因就是一个：说对话了。

　　第二招："品牌形象"与"产品"广告

　　有一次参加一个品牌战略研讨会，各位专家大谈应如何建设品牌广告之"雅"，痛心疾首地抨击产品信息广告之"俗"。参加这样的会，总是让我想起我敬仰的费孝通老人，对中国传统知识分子入木三分的评价。

本文摘自《创业与职业生涯规划指导》

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　　 创业，因为无法分解训练，而成为一门MBA无法传授的课程，今天，这个禁区将被打破！阿雷将剑桥关于创业的神经科学的最新研究成果（新华社专电，2008年11月14日英国《自然》杂志），与中国的师说模型结合，创造了自己独有的“六艺”训练法，使得这个从企业实践中走出来的“老板教练”阿雷，一下子站到了创业理论的前沿。老板不是天生的，剑桥的研究表明，多做有奖惩的游戏（阿雷在书中建议去自己爱好的企业卧底），就可以训练冲动与冒险决策的“老板思维”，形成老板特质。阿雷在本书中创造的“六艺”训练法，突破了MBA不敢传授创业的禁区。 在金融风暴影响日益深入的今天，我们更预期因为本书的出版，将掀起逆流而上的创业思潮。