第56节：交流(5)

　　Lands' End使用图像和表格为访客提供所需信息，这样使用图像的方法就变得多种多样。比如，你可能想放大钱包的图像，看看钱包的纹理和针脚（他们却少了"放大图像"这一项）。

　　图片传达了什么信息呢？

　　图片可以传达三种信息：

　　1. 功能特征

　　2. 产品优势

　　3. 价值

　　功能特征

　　图片真实地反映出产品的特性了吗？想想还有没有其他表现产品特征的方法。如果要展示产品的大小，可以把产品放在手掌上，竞争产品同时摆放在旁边，或者把您的产品单独摆放，这样可以避免和其他产品的对比。

　　产品优势

　　图片包含产品优势的信息吗？假如您卖的是烹饪用具，图片上的锅和盘子是真实的吗？还有里面的食物，是用您的锅和盘子做出来的吗？人们不经常买锅，但可能会买一种制作干净可口食物的简单方法。例如，想想您有多少种方法展示一个简单的切奶酪用的砧板。您可以从以上网页中看看这些零售商们：威廉姆斯-索拿马公司、Sur La Table和QVC是怎么做的。

　　价值

　　包含价值的图像不需要放在产品图像旁边。这些图片向访客传达了网站和您的产品的价值。我们可以看看网络分析公司ClickTracks是怎样在网站上使用这些图像的（见上图）。

　　产品图片能代表您的公司吗？

　　贯穿于整个网站的图片当然必须使用相同的风格。图片质量、观感必须前后一致，图片还必须与您的网站和想表达的价值紧密相关。如果图片的风格前后不一致，那么您会失去网站的所有价值。

　　价值是由您使用的图像和文字来传达的。信誉和价值关乎企业的生死。访客买您的产品需要理由，不是单纯为了寻找低价产品。网站上使用的文字和图像必须和您想传达的价值一致才行。

　　在网站上无法亲身感受？

　　网上卖不出去任何需要闻、触摸或品尝的产品，这是一种错误观念。如果您相信这种观念，您付出的代价就是潜在销售的流失。人们说："因为闻不到这个东西的味道，所以卖不出去。"其实不是卖不出去，而是不知道怎样卖；或者因为觉得卖不出去，所以从来没有想过寻找卖出产品的方法。

　　销售背后的含义是帮助顾客创建生动的心理意象，更好地享受产品或服务带来的好处。这种心理意象反过来会激发购买产品或服务的欲望。这一切的秘密就在于通过使用热情洋溢、充满感召力的动词、名词、形容词、副词，使访客参与到销售过程中，而且您可以做到只用文字不用图片，就能达到很好的效果。

　　马克·吐温特别欣赏文字的威力："恰如其分的词语威力无穷……不论何时，当在书或杂志上看到一些特别贴切的词语时，我们都会感觉身心为之一震……用得准确的词语与差强人意的词语之间的区别，仿佛闪电之于萤火虫。"正确的广告什么东西都能卖光。

　　您曾迷失在书本和文章中，不是吗？作者在里面描述了一幅那么有感召力的图画，以至于您全身心地投入到自己的想象中去了？在文字的威力和您自己的创造性思维之间，您很快就会发现自己好像身处狄更斯笔下灰暗的伦敦、弗兰克·麦考特笔下贫穷的爱尔兰、赫尔曼·梅尔维尔笔下紧张的海上世界、谭恩美笔下的中国或者约翰·勒卡雷笔下的地铁。

　　从事广告业和目录邮购业的人很早就清楚了文字的力量，而且利用文字获得了非凡的效果，卖出了您能想象到的各种需要触摸、感觉、品尝的商品（在这里说"气味不好"可能起不到我们所想的效果-现在您知道了：文字的威力无穷！）。文字能销售香水、美食、美酒、旅行、音乐、服装甚至还有艺术。还有很多东西可以列出来，没有尽头。如果您接触过广告或邮购目录，您就有所体会。

　　J. Peterman公司制作了有史以来最成功的商品目录之一，文本内容太丰富了，所有人都喜欢读。这个公司在网站上继续延续相同的精神：

　　收藏集。能记录我所有的发现。让我难以拒绝的纺织品、需要"掩人耳目"时用的帽子、诱人的须后水，以及其他用之不尽的佩戴品，那些可以堆满我的货物箱、我的办公室、我农场的家，堆满所有地方的佩戴品。我不停穿戴打扮，有无数的理由让我这样做。写下所有应该记住的条目-那些你认为与这个拥挤不堪的世俗世界与众不同的所有东西。所有应该记住的事情都可以放在里头。

本文摘自《有效提升网络营销力》

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　　 这是一本网络营销的经典力作。对网络经营者来说，知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。