第52节：交流(1)
第三章
交流
交流是一种不断获得平衡的行为……
-德博拉·坦嫩?《你误会了我-交谈中的女人和男人》
交流不是说出或写出的内容-它是接受到的信息。尽管因特网是个十分强大、快捷而且灵活的交流工具，但是能使得其他交流方式变得有效的一些准则同样适用于网络。
有效的交流包含许多部分：提高写作能力和写作风格、评估图片和文字是否平衡、表达价值观、设定合适的网站气氛、制定能够给顾客灌输信任感的策略和程序、更加注重网站风格、合理安排信息以取得最好的效果、加入可扫读和可略读的文本、有效管理后续沟通、知道何时使用长或短的广告……
交流的秘诀是了解访客及其价值观、需求、动力。如果从广告设计到网站设计都能传达这些信息，那么您就会有更高的转换率，也会让顾客更加满意。
我们在这里已经强调了一些重要原则，但是要想更加深入地了解网上广告撰写，我们向您推荐我们的一本书：《有说服力的在线文案》。
大脑中的两万个组织
要想更好地了解劝导，了解人脑的基本构造很有必要。
前额叶
前额叶位于前部脑区，额头的后方，是制定计划、产生情感、做出判断的枢纽。它的职责是给动作联络区（紧挨着前额叶）发出信号，协调动作，然后发出随意运动（采取行为）的信息。营销信息到达前额叶后，您所做的一切才能起作用。
信息进入人脑的捷径是耳朵。未经过处理的声音由听觉皮层进入，然后口头语言、优美的曲调、韵律、笑声等声音就储存在听觉联络区。这就是人们没有刻意学习就能记住很多歌曲的原因。
要想检测声音的力量和您自己的听力接受力，可以试试这个方法：首先，看电视，但不开声音；然后听电视播放的声音，没有画面。几分钟后，您就可以向自己证明，当涉及传递信息、表达感情、引起行动时，声音比画面更有力。那么声音在您网站的什么地方呢？在文字中，访客要通过在心里"听到"文字理解这些文字。
布若卡氏区
1861年，保尔·布罗卡发现大脑一个管理语言的区域。该区域负责对听到和理解的结构复杂的句子进行评估。大脑通过学习说话的规则，忽略话语中可以预测的部分，完成自己的工作。向导学院的罗伊·威廉姆斯称，广告宣传（和市场营销）的成功就是使布若卡氏区不断得到惊喜，使用声音就可以达到这个效果。
这看起来有点太明显了；但人类毕竟容易受这些事物吸引：新奇的、让人震惊的、悲惨的、混乱的。习以为常的东西是没什么意思的，然而"习以为常"这一词就恰当地描述了大多数营销和广告的现状，不是吗？发现布若卡氏区后的150年，有些人仍然对此不以为然。
威尼克区
根据认知神经科学，人类的思想既不是由语言也不是由图像组成的，它是心理意象的迅速推进，每个人的心理意象都有复杂的构成（包括声音、形象、颜色、气味、品味），并且各不相同。不同的词语附属于大脑中一个叫威尼克区的心理意象中。这个区域负责给事物命名、把名词同实物联系起来。一个词附属于某个心理意象后，所有言语的复杂问题就转到布若卡区。在那里，文字被安排到可理解的句子之中。
对于营销者来说，问题在于：当威尼克区与"正常"词建立联系后，布若卡区就把它们安排到"正常"语序中，结果这些变得习以为常，因此，特别容易被遗忘。只有当您打破了习以为常的模式，才能取得影响力，人们才会记住您的广告。
词语：神奇药水
罗伊·威廉姆斯认为劝导的秘密在于娴熟地使用动词："广告的魔力就在动词之中……把您想让听众看到的东西描述出来，听众就会看到。让她想象一下您希望他采取的，她就会真正采取行动。"威廉姆斯的广告取得的成功对他的话做了很好的佐证。
声音具有侵略性、干扰性和不可抗性。使声音通过布若卡区可以让我们通过到达前额联络区的桥梁，相反就叫做想象。
这对您网站的营销有什么意义呢？它意味着当你使用的词语可以通过耳朵直接传达到前额皮层-大脑中做出决定的地方时，您的广告最为成功。网络营销的杀手锏不是图像，而是声音，不管是直接听到的（音频）还是心理上听到的（广告文案）。与其说您的网站设计销售的是内容，还不如说是文字。
有例外吗？当然有。但不要在预算或业务上下赌注。谨慎选择词语，您使用在网站上的每一个词都会是一滴神奇的药水。
您的网上文案能表达应有的含义吗？
要想从网上文案中得到最大收益，您不仅要激发布若卡区，更重要的是要保证您的广告文案与顾客需求相关、有说服力，并且能有效地展示出来。
人们登录网站后的第一项活动是阅读。有人点击，有人注册，有人购买，还有人发送邮件询问情况，然后很多?会离开。但是登录到您网站的每一名访客都要阅读网站内容或者说是不得不阅读。
必须承认，人们会以很多不同的方式"阅读"。他们"阅读"图片、颜色、风格、观感……您可以得到广阔的潜在含义。但在实际方法中-在您可以应用的最简单的方法中-人们阅读的是文字。这些文字必须和访客有关，具有说服力，并且方便人们找到。您已经花了大把的时间和金钱把人们拉上网站，他们来了之后会干什么？这取决于他们会看到什么。
相关性
这是您在网络上一切工作的秘诀。访客重视什么、想要什么、他们寻找什么、他们真正需要"听到"什么等等。这些不是您认为他们需要的东西，这就是为什么我们喜欢说，"说话要分场合分对象。"
想知道解决这一切的真正办法吗？平淡的但有相关性的文章比起优美却无关于访客的文章，会更好些。我们已经对那些语法老学究们够虔诚了，您说呢？想象一下，能做到文笔优美、同时与访客的价值观和需求相关又是什么效果！
说服力
只有当您承认不是所有人都会以相同的方式做出购买决定时，您的言辞才会变得有说服力。这包括理解词语如何能吸引不同性格特征的访客。例如，"逻辑"对世上的"斯波克博士们"意义重大，他们能真正不考虑"别人会说什么"。还有"弗莱德叔叔们"，他们内心很关注达到"唯一的最好"。您选择词语的"感觉"要正确-在同一个网站上，您需要应对以上的两种人。
当您说的话能够抓住访客的兴趣并推动其继续深入浏览网站时，这样的语言才有说服力。访客需要看到的关键字和可点击的词必须有效地编入广告中，并且和说服访客采取下一步骤的行动召唤相呼应。您的写作风格必须是热情洋溢的，同时要使顾客感同身受。
本文摘自《有效提升网络营销力》
这是一本网络营销的经典力作。对网络经营者来说，知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。