《买》 镜像神经元与模仿

    你有没有想过，当你观看一场棒球比赛时看到你最喜欢的球手在第九回合中出局，你为什么会发怒？或者当主场球队进球或触地得分时，你为什么会举臂欢呼？又或者，当你在观看电影时看到女主角哭泣，为什么自己的眼眶也会噙满泪水？当你看到克林特•伊斯特伍德(Clint Eastwood)或者范•迪塞尔(Vin Diesel)两人均为好莱坞著名男影星。——译者注在银幕上除掉了一个恶棍，你也会感到痛快淋漓；或者，在你观赏一场芭蕾舞表演或世界顶级钢琴演奏时，你也会觉得自己高贵而美丽。这些感受都归结于镜像神经元。就像里佐拉蒂的短尾猴一样，当我们看到某人在做某事时，无论他是罚球得分还是在斯坦威(Steinway)德国著名钢琴品牌。——译者注钢琴上弹奏了完美的曲子，我们的大脑所做出的回应，就像我们亲身进行了这项活动一样。简而言之，我们在看到别人的行为时会产生感同身受的反应。

    镜像神经元的存在，也能够解释我们为什么经常不经意地模仿他人的行为。这种倾向是与生俱来的，甚至在婴儿时期就已经出现——在你向一个婴儿吐舌头扮鬼脸时，他很有可能重复这一动作；当其他人轻声低语时，我们也会降低自己说话的音量；当周围有老年人走路时，我们也会不自觉地放慢脚步；在飞机上，如果邻座的乘客说话带有明显的口音，我们也会无意识地模仿这种口音。我记得在美苏冷战时期去莫斯科时，我对这个城市所体现出来的单一色调感到十分吃惊：天色黯淡阴霾、房屋外墙都是灰色的、汽车都覆盖着一层灰尘，而我在街上遇到的行人们都面色苍白、毫无生气。但是真正让我觉得诧异的是——所有人的脸上都没有笑容。我一边走着，一边尝试着向迎面而来的莫斯科行人微笑示意，然而一次又一次，我都没有得到任何回应。起初，我只是觉得自己的做法很好玩儿（毕竟我的行为很个别），但是就在一个小时之后，我开始意识到这种现象带给我的影响。我的心情发生了变化。我开始感到不愉快了，我的脸上也不再有笑容。我感受到了周围的冷酷无情，我的心情变得灰暗起来。在毫无觉察的状态下，我在生理和心理上都不自觉地“反射”了周围人的行为。

    镜像神经元解释了为什么我们在看到别人快乐时也能够会心一笑；或者在看到别人承受身体的伤痛时会感到心头发紧。科学家塔尼亚•辛格(Tania Singer)对实验对象的大脑进行了扫描，观察他们在看到其他人经历身体上的疼痛时会做何反应。他发现这些实验对象的“疼痛反应区域”——包括额岛皮层（fronto-insular）和前扣带回皮层(anterior cingulated)——被激活了。似乎仅仅通过观察他人的疼痛，实验对象就能够感觉到自己的身体也出现了相同的痛感。

    有趣的是，在相反的情况出现时，镜像神经元也会工作——在其他人遇到霉运的时候，我们也会以此为乐、幸灾乐祸。辛格和她的同事向志愿者们播放了一段人们玩游戏的录像。有些游戏者采取了公平竞争的方式，也有一些不遵守规则的游戏者（暂且用“好人”和“坏人”来表示）。接下来，志愿者们看到“好人”和“坏人”都遭到了“电击惩罚”——虽然是轻微的电流通过，但仍然有些疼痛。

    镜像神经元果然起了作用，在看到“好人”遭到电击时，男性及女性脑部的疼痛反应区域都被激活，产生了移情反应；然而在“坏人”被电击时，男性实验对象的脑部不仅显示出少许的移情反应，而且“反应中心”(reward center)也同时被激活（同时，该组中女性实验对象的脑部仍保持着高度的移情反应）。换句话说，如果在好人身上发生了坏事，我们都会倾向于同情——就像在这个案例中的“好人”所遭遇的那样；但是如果在“坏人”身上发生了坏事，至少男性会从中获得一定程度的愉悦感。

    打呵欠。你现在在打呵欠吗？或者有些打呵欠的“前兆”？我刚才打了一个呵欠，但不是由于我觉得无聊或是由于长时间写作而感到疲倦，而仅仅是因为我写出了“打呵欠”这三个字。你看，这证明了不仅在我们亲眼见到其他人的行为时，甚至只是阅读到关于某一行为的文字时，镜像神经元也会被激活。

本文摘自《营销智慧书》

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　　 听着！这才是购买的真相：植入式广告根本没用！广告中的性因素？全是瞎掰！“吸烟有害健康”让你更想吸烟！理性购买？错！购买都是跟风！
　　品牌营销专家林斯特龙是极富实战经验与创新精神的。在他的最新力作《买》中，给出了一系列令人震惊的结论：大多数时候，植入式广告毫无效果；品牌像习俗一样，控制着我们的生活；强势品牌和宗教都可以激活人们大脑中的同一区域；无处不在的潜意识广告比直接广告更加有效……