《买》 电视植入式广告真的有效吗

    第2章

    谎言：福特豪掷2 600万美元赞助《美国偶像》；电影《变形金刚》中出现了68种品牌广告。真相：1965年，一个普通消费者能够记住所有广告的34％；40年后，这个数字下降到了8％。

    你还记得那个广告吗？两天前的《美国偶像》(Ameriam Idol)《美国偶像》是美国福克斯公司推出的真人秀电视节目，目前已成为美国收视率最高的节目之一。——译者注中，一名拖拉机推销员吃下了那些鱼棒，还有在那个极其滑稽的手机广告里，两只呱呱叫的鸭子……

    是的，我也不记得有过这么一期。事实上，我甚至连两天前的晚饭吃了什么都不记得了。牛排？意大利千层面？还是恺撒沙拉？又或者我根本没吃过晚饭。我举这个例子的目的是想说，我根本想不起来——就像我想不起来第三个登上月球的人是谁，或者第四个登上珠穆朗玛峰的人是谁。

    据粗略统计，当我们到了66岁，大多数的人将观看过大约200万个电视广告。如果将这个数目浓缩在一段时间中，则相当于每天连续看广告达8小时、坚持不断地看6年。调查结果显示，在1965年，一位普通消费者能够记住所有广告中的34%，而到了1990年，这个数值则下降到了8%。2007年，美国的AC尼尔森公司对1 000名消费者做了电话调查，结果表明，平均每个人只能记得2. 21个他们在近期看过的广告。如今，如果我问大家，有哪些公司赞助了他们最喜爱的电视剧集——比如《迷失》(Lost)、《豪斯医生》(House)，或者《办公室》(Office)——他们的头脑一片空白。他们连一个都说不上来。当然我并不会怪他们。我曾读到过这样一条知识：金鱼有大约7秒钟的有效记忆——每7秒钟就更新一次。这就是说，它们每7秒钟就能够抹去过去的记忆而“重获新生”。这让我联想到了我在看电视广告时的感受。

    我马上就想到了产生这种现象的种种原因。首要的也是最明显的一个因素，就是当今飞速发展、变幻莫测、“全天候”的媒体攻击。伴随着因特网而来的弹出窗口、横幅广告、有线电视、24小时新闻台、报纸、杂志、产品目录、电子邮件、苹果iPod音乐播放器、播客、即时通信、手机短信、电脑以及视频游戏，它们无所不在地充斥着我们周围的环境，并缩短了我们的注意力时间。正因如此，我们大脑中的信息过滤系统负荷过重，并产生了自我保护功能。我们会发现，我们越来越记不起今天早上看过的电视节目内容，更不要说几天之前的了。

    除了我们的“健忘症”之外，另一个同样重要的因素就是广告商们普遍缺乏创意。他们的理由很简单：如果我们多年来所做的都富有成效，那么我们难道不应该继续坚持下去吗？这就像是说，“作为一名棒球运动员，我在过去十年中都保持着不错的成绩，那么我为什么要改变我的击球方式或者站位，或者手握球棒的方式？”几年前，我做过一个小实验（比我的脑部扫描实验所涉及的范围要窄一些），这完全是由我自己完成的。我录下了20个不同的汽车公司所制作的60条电视汽车广告，这些都是过去两年中经常在电视上播出的。而每一条广告中都出现过这样的场景：一辆崭新铮亮的、似乎无人驾驶的汽车在沙漠中突然来了个急转弯，“噗”的一声扬起一大片尘土。问题是，虽然每部汽车的制造过程不尽相同，但是在每段广告中都会出现这一惊人类似的“桥段”。相同的急转弯、相同的转向、相同的沙漠、相同的尘土……只是为了好玩儿，我把这些片断做成了一个蒙太奇式的卡带，想看看我到底能否区分出丰田、尼桑、本田、奥迪和斯巴鲁(Subaru)。不出我所料，我在观看这卷卡带的时候确实目瞪口呆，因为我根本无法把某段广告和相应的汽车对号入座。

    这的确是一个令人沮丧但却又能够说明电视广告现状的现实事例。这些广告没有创意——这是很危险的。缺乏创造性的公司只是简单地模仿另一个缺乏创造性的公司。最终，每家公司都会成为失败者，因为电视观众根本无法区分这些品牌。我们看过一个又一个广告，但是我们唯一能记住的，只有一辆闪闪发光的无名汽车和一堆飞扬的尘土。

本文摘自《营销智慧书》

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　　 听着！这才是购买的真相：植入式广告根本没用！广告中的性因素？全是瞎掰！“吸烟有害健康”让你更想吸烟！理性购买？错！购买都是跟风！
　　品牌营销专家林斯特龙是极富实战经验与创新精神的。在他的最新力作《买》中，给出了一系列令人震惊的结论：大多数时候，植入式广告毫无效果；品牌像习俗一样，控制着我们的生活；强势品牌和宗教都可以激活人们大脑中的同一区域；无处不在的潜意识广告比直接广告更加有效……