《买》 引言

    面对现实吧，我们都是消费者，无论我们买的是手机还是瑞士的抗皱面霜，抑或是一罐可口可乐。购物在我们每天的生活中占据很大的一部分。这就是为什么我们每天都会遭到来自营销人员和广告商的“狂轰滥炸”。电视广告、高速公路上的广告牌、因特网上的横幅广告、步行街上的店面广告……众多品牌以及这些品牌的信息，以闪电般的速度从四面八方纷至沓来。在每天接触到的这些无穷无尽的广告中，我们又能记住多少？什么能够决定哪些信息会进入我们的意识？又是什么使我们的大脑能够迅速忘记“好奇”纸尿裤的广告以及同样不被注意的其他广告？

    我无法解答这些问题，但是它们让我想到了一次住酒店的经历。那是在一个陌生的城市，我在走进酒店房间的时候，随手把房卡放在了一个地方。但就在顷刻之间，我就不记得自己把房卡放在哪儿了。这条“数据”就这么从我大脑的“硬盘”中消失了。这是为什么？因为，无论我是否真的注意这件事，我的大脑同时也在处理所有其他种类的信息——我现在所在的城市和时区是什么？距离我下一次与人约见还有多长时间？我上一次吃东西是在什么时候？由于我们短期记忆的“存储量”是有限的，因此关于“我的房卡的去向”这段记忆就不存在了。

    问题的关键在于，我们的大脑每天在不断地收集和过滤信息。其中一些信息会进入长期的“存储区域”——简单来说，就是进入我们的记忆；但是大多数信息都是无足轻重、杂乱无章的，它们会进入到“遗忘区域”。大脑的信息处理是一个瞬间的、无意识的过程，但是每一天、每一分、每一秒，这个过程都在进行着。

    作为一个品牌专家，在给众多企业进行“如何建立更优秀、更加持久的品牌”的培训过程中，我发现当今大多数品牌的产品就像我丢失的房卡一样不幸——它们被丢进了消费者大脑中的“遗忘区域”。这些产品，要么在竞争中不敌对手而溃败，要么还在苟延残喘垂死挣扎，有的甚至从未开始过竞争之旅。传统的研究方法已经不起作用了。作为一个品牌顾问，这个现象使我困扰。我想要解开这个谜题——为什么消费者对某一品牌的服装、某种性能的汽车、某种类型的剃须膏、洗发水或者巧克力感兴趣。后来我意识到，问题的答案与人们的大脑有关。而且我相信，如果我能够解开这个秘密，那么不仅可以改变广告业的未来，也将彻底颠覆我们作为消费者的思维及行为方式。

    然而，讽刺的一点在于：作为消费者，我们无法向自己提出这些问题，因为在大多数时候，我们不知道问题的答案。如果你们问我，我到底是把房卡放在了床上、餐具柜上、浴室里，还是电视遥控器下面，我一点儿印象都没有。我也许正在想我为什么买了一个苹果iPod Nano播放器、一块卡西欧的手表、一杯星巴克的拿铁，或者一双耐克的运动鞋。不知道，我只是买了它们而已。

    但是，如果营销人员能够解释为什么我们的大脑能够使我们选择一个品牌而不是另一个——哪些信息经过了大脑的过滤器而哪些没有——这才是建立一个真正的未来品牌的秘诀。这就是为什么我义无反顾地踏上了这条路——花费三年之久，耗资七百万美元，去探究消费者、品牌及科学世界的终极原因。

    正如你们即将读到的，我很快就要开始讨论的研究内容是营销和科学的神奇结合，是通向人类思想的一扇窗，为此我们已等待许久。它将是一把钥匙，开启促成我们每天生活中的购买决策的潜意识、感觉及渴望。同样作为消费者，我想通过这项研究来更好地了解我们自己——我们的需要、我们的驱动力，以及我们的购买动机。

本文摘自《营销智慧书》

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　　 听着！这才是购买的真相：植入式广告根本没用！广告中的性因素？全是瞎掰！“吸烟有害健康”让你更想吸烟！理性购买？错！购买都是跟风！
　　品牌营销专家林斯特龙是极富实战经验与创新精神的。在他的最新力作《买》中，给出了一系列令人震惊的结论：大多数时候，植入式广告毫无效果；品牌像习俗一样，控制着我们的生活；强势品牌和宗教都可以激活人们大脑中的同一区域；无处不在的潜意识广告比直接广告更加有效……