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2014-06-28 14:54:06
白长虹
品牌营销专家林斯特龙是极富实战经验与创新精神的。在他的最新力作《买》中，给出了一系列令人震惊的结论：大多数时候，植入式广告毫无效果；品牌像习俗一样，控制着我们的生活；强势品牌和宗教都可以激活人们大脑中的同一区域；无处不在的潜意识广告比直接广告更加有效……
对营销者来说，这样的结论可能是“违背传统”的，但事实是：完全遵循经典和一些“理所当然”的营销理论而投入的大量广告经费常常打了水漂；经过缜密的市场调研后推出的新产品仍屡遭失败。为了探寻消费者的心理，企业与营销者费尽心思，进行了太多的问卷调查、焦点小组与实验，其结果就是产生了更多的关于消费者购买心理与行为的结论。这些结论繁多复杂，有些甚至互相矛盾。它们的准确率有多高呢？看看当今那些迷茫的营销经理就知道了。现在营销界一个无奈的事实是——尽管大家知道现有的探究消费者心理的手段并不那么有效，但也无法找到更好的解决方法，所以就习惯于继续使用“普遍的”、“理所当然正确的”方法无休止地消耗金钱和资源。
这正是本书试图解决的问题，书中给出的结论或许令人震惊，却比以往所有的研究成果都更可信，因为它们是实验者与消费者“大脑”直接对话的结果。本书的价值正在于——用当今世界上最先进的大脑扫描技术戳破关于消费者为什么购买的谎言，破解消费者心理的黑匣子，让你直达大脑中支配消费者购买行为的潜意识，寻找到所有营销经理和学者梦寐以求的购买“真相”。
实验结果是革命性的——它表明消费者所说的和所感觉到的是不一样的，这就是传统的研究方法已经不再能够探究出消费者真正想法的原因。事实上，消费者并不是故意欺骗调查者，而是消费者的感觉欺骗了他们自己；换句话说，消费者根本不知道自己真正喜欢什么，或者自己对什么产品会产生强烈的感觉从而支配购买。他们觉得自己喜欢的东西也许潜意识里是厌恶的，而真正影响购买决定的是“非理性思维、植根于传统之中的文化偏见、教育经历，以及其他许多潜意识的因素所形成的一种强大却隐蔽的力量”。
对于营销经理们而言，这一实验结果更是颠覆性和意义非凡的。当他们发现他们大量使用的电视植入式广告、震撼的视觉图片、性感的美女等真理般的营销手段完全没有刺激到消费者大脑的任何区域时，不知道会不会在心里为过往挥霍于此的金钱默哀三分钟。幸好一切还不晚。这一次我们真正找到了全面理解消费者的思想、感觉、购买动机、需求及渴望的钥匙，它开启的是品牌时代的未来。里斯早在风靡世界的《定位》一书中就揭示品牌要在消费者的头脑中定位。这本书的结论更是印证了这一说法：营销与品牌的未来不在别处，正是在人们的头脑里。
在这本书里，营销者和企业家还会欣喜地发现一些长期困扰他们的问题得到了解答：什么样的“植入式广告”才真正有效？潜意识广告真的只是骗局吗？企业能使消费者遵行关于产品的“习俗”甚至“迷信”吗？如何发挥“感官品牌营销”的巨大威力？读了这本书，相信你会找到满意的答案。
对于中国的企业家和营销者来说，这本书无疑是一本绝好的“科学营销”启蒙教材。作为一个2004年才兴起的新的营销研究方向，“科学营销”在一定程度上代表了营销的未来。营销在西方已有逾百年的发展历程，但应用在我国的时间不超过30年。在这场即将来临的“科学营销”革命中，我国的学者和企业是否能抓住机会，后来居上呢？这是个值得我们思考的问题。
同时，对消费者需求永不疲倦的探索和精准的理解永远是推动营销发展的动力。只有那些能用科学的方法真正理解消费者需求的企业才能在快速变化和高度竞争的市场中脱颖而出，才能在消费者头脑中的品牌阶梯中占有一席之地。特别是在未来几年内，广阔的内需将是重启中国经济的第一动力，而这需要企业和消费者共同的努力。一方面政府将通过提供更多的经济补助来刺激消费者需求；另一方面，企业也要通过更有效的营销战略与手段来刺激购买。由此可见，“营销”将会成为下一轮增长浪潮的新领军者。在充满不确定性的经济环境与紧缺的资源限制下，企业不得不思考，什么才是更有效的营销手段，换句话说，如何用更少的投资达到更佳的营销效果。
《买》这本书为企业介绍了一个可能的解决方式——科学营销，这也是这本书对于中国企业的特殊意义所在。它提供的科学研究结论可以帮助企业重新审视过去“粗放型”的营销方式，转而用一种更加科学和严谨的态度看待营销。毕竟，管理是“科学与艺术的结合”，作为管理中的一个重要职能，营销亦是如此。变化越来越迅速的全球市场与购买心理日渐成熟与复杂的消费者要求中国企业掌握更加科学的预测方法。面对变革的挑战，我们需要改变的不仅是手段，更是态度。
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