第97节：第二章 推荐产品设定(7)

　　即挖掘产品的新特点、增强产品安全性，扩大产品的新适应症以及新理论，将成熟的老产品以新的面孔推向市场，获得新的活力。

　　例如，"阿斯匹林"最初只是作为一种解热镇痛药，但进入成熟阶段后市场竞争严峻，企业抓住这一关键时刻通过产品适应症课题挖掘，发现小剂量"阿斯匹林"其实还可以抑制血小板凝集，起到预防冠心病与心肌梗塞的作用，最终成功地将"阿斯匹林"的生命不断延长。

　　(3)改进产品的剂型或包装。

　　改进产品的剂型或包装，有益于打造产品独特的市场个性，增加产品疗效或使用方便，从而提升市场忠诚度。

　　例如，"硝苯地平"将1日3～4次的普通片剂改进为1日2次的缓释剂，从而稳定了市场，就是采用了这一战略的成功实例。

　　根据实际情况，对上述战略加以灵活使用，可以使企业的产品的生命周期实现尽量延长，推迟衰退阶段，从而创造出更大的利润。

　　衰退阶段：在产品的衰退阶段，产品的市场份额、销售额、利润等都呈不断下降态势，如人用四环素、链霉素、脑组织液等。

　　医学技术的进步，新产品的替代，消费者用药习惯的改变，竞争的加剧，治疗作用不佳，产品的副作用被发现或认知、重视等都是促使产品进入衰退阶段的原因。但并不是所有进入衰退期的产品最终都是寿终正寝。

　　其实，只要采用一定的策略，在某些程度上来讲是可以让产品起死回生的。例如，逐步淘汰毫无利润或者利润过低的分销网点、降低价格或减少产品促销费用，探究产品的新适应症，寻找新的细分市场等都是不错的方法。

　　总而言之，医药产品的生命周期是由学术推广战略来决定的因变量，是企业选择学术推广战略的结果。因此当一个品牌销售出现衰退，企业不应该马上断定其必然进人生命周期的衰退阶段，而应该审查并采用适合的刺激销售的全部办法，只有确定一切无望时，才视其已进入生命周期衰退阶段，从而决定进行下一步的战略行动。

　　综上所述，任何一个医药产品的品牌，若要在市场上取得根本性胜利，关键是要把握产品生命周期的管理。

　　第3节 目标客户分析

　　每位医生对不同的药物都会形成属于自己的处方习惯。我们通常将他们的处方习惯归为三类：即首选用药、次推用药以及保守用药。如下：

　　第一、首选用药处方习惯。

　　医生们普遍认为某个药品要从治疗同类疾病的药品中脱颖而出，成为自己首选考虑的对象，应具备这些条件：该药是治疗某种病情的最好选择，且比其他品种拥有更多的适应症，疗效价格比也合算。

　　此外，医药代表给他们的的印象也很重要，他们首选用药的医药代表总是不断跟进与提示，并保持定期拜访，有着良好的合作关系。

　　第二、次推用药处方习惯。

　　当医生在治疗疾病时没有首先考虑某个药品，通常是因为医生认为该药品疗效比不上首选药。医生的这种印象可能是源于某次不适宜的病例实践，也可能是医生认为该药的疗效价格比不值得被首选或者是认为该药适应症有限。

　　当然，也许会存在这样一个情况，医生不认为次推药物疗效比不上首选药物，只是医药代表没有给医生提供足够的产品提示或相关的使用提醒，于是医生没有将该药品作为首选用药。

　　据了解，那些经常制作具有品牌提示意义的台历、签字笔之类小礼物的药厂以及经常定期拜访医生的医药代表，其药品成为医生首选用药的几率高达百分之九十五。

　　第三、保守用药处方习惯。

　　所谓保守用药处方习惯，指的就是医生在用药时总是先考虑其他选择，当大多数药品被排除后才将该药品作为选择。

　　当然，这是一种最不理想的处方习惯，是所有医药代表和厂家最不希望看到的结果。如何改善这种现象？

　　"解铃还需系铃人，治病还需找对因"，导致这种结果的原因在对医生排斥处方的因素中就有深入分析，这里就不再重复了。

本文摘自《处方药品学术推广》

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　　 首倡中国特色医药行业专业化学术推广，意在探索新时期的处方药营销新模式，围绕学术推广的相关问题做了详细的归纳和总结，巧妙地填补了处方药营销中一个枝节处的理论空白。相关学术推广的文章很多，大多是观点，没有看见结集成册的正规单行本，囊括了这些年自己实战和研究的所有医药学术推广之精华，并参考了大量业界观点文献，期望能给时下的市场竞争提供一些有效物料，能给奋斗中不言放弃的国内企业一些实质性帮助。本书的先进性不是在于比别人看得远，也不在于比别人写得深，而在于把看到的、想到的表达出来，引发高人们入局，成就理论体系。