第96节：第二章 推荐产品设定(6)

　　第二方法就是重新进行产品市场开发。

　　即当一个产品在某个地区进人衰退阶段时，企业可以采用向未开发地区进军的方式，从而达到延长产品生命获得利润的目的。外资企业进人中国市场一般都是采用的这种手段达到目的的。

　　例如，第一代用于高血压治疗的"巯甲丙脯酸"在国外市场进入衰退阶段时，该公司的决策者就决定将这一产品打入中国等未开发的市场，从而给了产品第二次生命，创造了第二个销售与利润的"巅峰"。

　　有关产品的生命周期的学术推广具体应该怎么进行？

　　这是每一个企业都希望了解的。下面我们就从生命周期的五个阶段加以探讨，阐述实现这一期望的可行办法。

　　开发阶段与引进阶段：产品的开发阶段和引进阶段情形差不多，笼统点完全可以规划为一个阶段。这一时期，企业学术推广的主要任务就是大力开展医药产品的促销活动，让医生以及患者知道该产品，并进一步引导他们使用该产品，快速建立销售渠道让产品进入医院或药店。

　　具体方法是，先推出或创造一个概念，再借用专家的影响、学术的支持、媒体的广告以及医药代表的推广，让这一概念深入人心，继而接受与这一产品。

　　在这一方面，有些医药企业就把握得非常好。例如，西藏药业推广"诺迪康"时提出了"心脑要健康"；诺华公司推广"洛汀新"时打造了高血压的"肾保护"概念。他们都是通过建立产品与概念的必然联系，从而让医生和病人在接受了概念的同时也接受了产品。

　　成长阶段：在这一阶段，医生已经接受了企业推出的概念和产品，企业销售迅速增加，同时市场上的竞争者也陆续增多。在这一阶段，企业应该尽可能地维持市场成长，并不断加强自己的竞争地位。一般可以这样进行学术推广：

　　第一、寻找新的细分市场。

　　例如，"尼莫地平输液"在成长阶段将原来的原发性蛛网膜下腔出血的细分市场，转换为外伤性蛛网膜下腔出血细分市场。

　　第二、将企业的广告目标从推广产品的知名度、概念转移到说服医生开处方及患者主动要求用药上来。

　　第三、可以实行让利销售或价格调整策略，以吸引到更多的使用者。

　　第四、适当改进产品的包装与剂型。

　　例如，澳美制药厂在"复方磷酸可待因溶液"成长阶段将原来150ml的大瓶装改为10ml 每袋的小包装。

　　成熟阶段：这一阶段又可以细分为成长中的成熟、稳定中的成熟以及衰退中的成熟三个阶段。在这一阶段，因为产品销售成长变得缓慢，产品的整个行业生产能力由此出现过剩，竞争越来越剧烈。如果企业在这一阶段感到无能为力，可以考虑放弃该产品去开发新产品。

　　例如，"盐酸左氧氟沙星"进入成熟期后，由于竞争的严重，许多公司就采取了放弃策略，潜心进行新产品开发。但这是一种忽视老产品高潜力，不考虑新产品的低成功率的做法。

　　总的来说，在这个阶段，企业应该系统地考虑市场、产品以及学术推广的改进战略。具体方法如下：

　　第一、改进市场推广战略。

　　企业可以通过说服医生和病人使用、寻找新的细分市场或争取竞争对手的顾客的方法来扩大该产品的使用人群。

　　例如，"洛活喜"在中国市场使用说服医生和病人使用以及争取竞争对手顾客这两种方法，并配合了一些促销手段，终于成为目前中国市场上抗压药中的第一品牌。

　　第二、改良产品战略。

　　在产品生命周期的成熟期，可以通过对该产品进行改良，实现吸引新用户或增加现行用户使用量的目的，继而达到销售的改善。对产品实行改良，主要可以从如下方面着手：

　　(1)改进产品质量。

　　例如，对产品的安全性、可靠性以及口感等进行改良，可以用"更强"、"更大"或"更好"等术语进行广告推广，国外"青霉素"从需要作皮试到不用作皮试（安全性更高）就是一个很好的案例。

　　(2)进行产品适应症课题推广。

本文摘自《处方药品学术推广》

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　　 首倡中国特色医药行业专业化学术推广，意在探索新时期的处方药营销新模式，围绕学术推广的相关问题做了详细的归纳和总结，巧妙地填补了处方药营销中一个枝节处的理论空白。相关学术推广的文章很多，大多是观点，没有看见结集成册的正规单行本，囊括了这些年自己实战和研究的所有医药学术推广之精华，并参考了大量业界观点文献，期望能给时下的市场竞争提供一些有效物料，能给奋斗中不言放弃的国内企业一些实质性帮助。本书的先进性不是在于比别人看得远，也不在于比别人写得深，而在于把看到的、想到的表达出来，引发高人们入局，成就理论体系。