第94节：第二章 推荐产品设定(4)

　　【案例2】

　　A公司SWOT组合分析案例

　　A公司是一家生产降压胶囊产品的厂家，2002年其推出的产品由于疗效确切，加之公司的营销策略也得当，很快从同类产品中脱颖而出，在临床医生和患者中都赢得了非常高的美誉度与知名度。

　　起初，A公司的总体营销策略是以医院市场销售为主开展专业化学术临床推广的营销模式。后来，该公司开始尝试在巩固医院销售的基础上，积极向院外市场（OTC、第三终端市场）拓展，取得了良好的销售势头，然而原有的渠道和价格管理体系也开始逐渐难以满足于产品高速增长的需要。

　　2006年，A公司的产品在渠道商业上的出货价持续下跌， OTC零售市场价格随之下降，公司产品在医院内的销售和价格开始问题丛生。由于药店所售的药品零售价远远低于医药药品零售价，医院处方开始纷纷外流，这种恶劣的现象在医院医生和患者中都产生了不好的影响。此外，产品在渠道上混乱、冲窜货、低价销售事件也是层出不穷，给各地办事处及所在区域医药商业，特别是纯销医院的医药公司带来了极其不利的影响。

　　A公司产品市场和价格体系秩序全面混乱，各办事处所在区域收到的医药商业公司投诉接二连三。一些物流商业公司低价销售公司产品，对其它医药商业，特别是那些区域性医药批发公司的销售积极性损害巨大，给A公司产品的销售带来了不可估量的负面影响。

　　面对这种价格体系混乱所致的市场混乱问题，该公司决策层为此在2007年下半年的营销工作会议上召开多次渠道商业价格管理的专题讨论会议，达成共识：要解决这一系列的问题，产品必须在渠道商业领域涨价。

　　该公司高层经过多次SWOT矩阵简述和组合分析，认定了公司产品在渠道商业"涨价"具有可操作性。

　　运用SWOT矩阵简述和组合分析

　　产品涨价优势（S） 产品涨价劣势（W）

　　产品涨价机会（O） 产品涨价威胁（T）

　　优势：

　　在全国范围内拥有800家大中型医院的拉动，有3000家OTC药店的带动，有5000家第三终端网点的终端覆盖；产品为原装独家进口产品，属一线知名品牌；在多家医院终端开展临床医生教育，在OTC药店进行店员品牌教育和品牌培养，在第三终端市场进行强力推广；有1000人的专业化医院、药店、第三终端营销队伍；产品处于高速成长期，呈快速增长的销售趋势；拥有竞争力较强的产品群和产品结构；有一系列的年度医院、OTC药店、第三终端市场终端促销活动的支持。

　　劣势：

　　无大众媒体的支持；整个行业经营环境恶劣，政府出台一批又一批药品降价目录，药厂产品价格在商业渠道上一降再降，产品利润空间大幅缩水。

　　机会：

　　老产品还在呈稳步上升趋势，在OTC药店和第三终端市场上每年都以150%的速度增长，为新产品奠定了市场基础，起到了品牌延伸带动的作用。这都给公司带来了较好的产品销售利润，也给各渠道经销商带来了较好的商业销售利润。此外，公司产品在商业渠道和终端渠道，拥有强大的终端促销活动支持；在各个节日里，医院终端、OTC终端以及第三终端都有大规模的产品赠样宣传，而且年度内有专科年会和专业化学术推广活动作支持。

　　威胁

　　渠道商业公司将公司产品"打入冷宫"或拒绝与公司签订下半年的产品销售合同。

　　SO

　　拥有六大优势，面临三大机会。但最突出的是具有强大的产品终端覆盖能力，拥有年度内系列的渠道商业和终端渠道促销推广支持。

　　此外，公司具有较强竞争力的产品群以及产品结构，如果将新老产品搭配销售，必将给渠道商业与终端渠道带来可观的产品销售以及产品利润业绩。

　　ST

　　如果公司产品拥有了强大的终端覆盖能力以及一系列渠道商业与终端渠道促销活动的支持，那些渠道商业公司拒绝涨价，不配合等都将成为短暂的商业行为。

本文摘自《处方药品学术推广》

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　　 首倡中国特色医药行业专业化学术推广，意在探索新时期的处方药营销新模式，围绕学术推广的相关问题做了详细的归纳和总结，巧妙地填补了处方药营销中一个枝节处的理论空白。相关学术推广的文章很多，大多是观点，没有看见结集成册的正规单行本，囊括了这些年自己实战和研究的所有医药学术推广之精华，并参考了大量业界观点文献，期望能给时下的市场竞争提供一些有效物料，能给奋斗中不言放弃的国内企业一些实质性帮助。本书的先进性不是在于比别人看得远，也不在于比别人写得深，而在于把看到的、想到的表达出来，引发高人们入局，成就理论体系。