第98节：第二章 推荐产品设定(8)

　　第4节 产品定位

　　产品定位是产品学术推广的一项核心工作，事关学术推广活动的成败。

　　产品定位，一般是指企业对以何种产品来满足目标客户或目标市场的需求的考虑，但这里讲的产品定位主要是指确定产品推广的对象、挖掘产品卖点。例如，考虑产品先在哪个科室推广，这是推广的目标或称对象，即目标科室。每一个产品在应用上如何选切入点，即挖掘产品卖点（药品有很多的治疗特点或很多临床功效，但是如何选择当前最重要的，而且是易于理解以及接受的）。

　　根据这个概念，我们不难悟出，产品定位的核心其实就是产品属性的差异化与产品提供利益的差异化。

　　任何一家企业或产品品牌都可以实行差异化，企业不应只将自己的产品定位为"商品"，而应将"商品"转变为"差异化的产品"。

　　可是，评定产品品牌差异化是否有价值，还必须以其是否会增加企业的成本或顾客的利益作为依据。这就要求企业必须精心地选择区分自己与竞争对手的路径。

　　通常情况下，一种产品的差异化要有价值，应该满足下表所列的标准：

　　评价要点    释义

　　重要性    能够向购买者提供高价值的利益

　　优越性    取得同等利益，该差异比其他方法优越

　　独特性    不同于其他企业所提供的差异且不易被竞争者模仿

　　可支付性    购买者有能力支付这种差异

　　赢利性    企业推出这种差异有利可图

　　沟通性    购买者能够了解并看到这种差异

　　掌握了上述要点，那么我们具体应该怎样对产品进行定位呢？以下为几种比较常见的产品定位方法：

　　1. 特色定位法

　　特色定位即利用产品品牌特色来差异化竞争者。

　　例如，天士力复方丹参滴丸就是典型代表。天士力是中药现代化旗手和龙头企业，主打现代中药复方丹参滴丸，连续四年位列全国药品销售额榜首，因其剂型先进，临床效果明显，并且获得美国FDA认证，成为中国中药现代化的典型代表。从2002年开始，天士力以滴丸为核心定位，相继推出系列滴丸产品。

　　2. 利益定位法

　　利益定位即根据产品所能为企业或消费者提供的利益而进行定位。但使用这种定位方法必须注意其强调的是对购买者的利益而不是具体的产品特性。

　　例如，脑白金所强调的利益是保健康、年轻态；黄金搭档所强调的利益是营养均衡。

　　3. 时机定位法

　　当某个企业试图说明它的产品最适合在某种场合使用时，便可以将产品的这种特殊用途与使用的时机结合起来进行产品定位。

　　例如，脉动饮料就是定位于体育运动之前的补充体液和矿物质的最佳饮料。

　　4. 购买者类型定位法

　　购买者类型可以根据人口统计因素、生活方式以及使用频率等的不同进行细分。医药企业在定位时可以采用集中营销的策略，为吸引某些特殊使用者而专攻某一细分市场。

　　例如，再林阿莫西林胶囊定位目标消费群是7岁以上儿童及成人服用，再林阿莫西林颗粒剂，则细分为6岁以下儿童服用，从胶囊与颗粒上的剂型差异来突出细分的目标消费群。

　　5. 类别游离定位法

　　类别游离定位法，指的是强调、告诉顾客自己的新产品与其他产品区别所在。

　　例如，康泰克发生"PPA"事件之后，中美史克迅速应对市场突变，推出不含PPA的感冒药配方"新康泰克"，重新赢得了市场领导地位。

　　6. 价格定位法

　　在人们的潜意识里，价格就是某个品牌的特征之一。我们也可以将价格定位法看作是产品特色定位的一个特例。

　　例如补益强心片在市场上推出时，就是采用"创新药物，普药价格"的策略为产品进行定位而轻松地打开了市场。

　　7. 总体定位法

　　总体定位法也称综合定位法，即对自己的产品品牌进行全方面综合定位。但这种方法往往不容易被掌握，可能出现目标市场品牌印象模糊，从而使品牌定位失败。

本文摘自《处方药品学术推广》

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　　 首倡中国特色医药行业专业化学术推广，意在探索新时期的处方药营销新模式，围绕学术推广的相关问题做了详细的归纳和总结，巧妙地填补了处方药营销中一个枝节处的理论空白。相关学术推广的文章很多，大多是观点，没有看见结集成册的正规单行本，囊括了这些年自己实战和研究的所有医药学术推广之精华，并参考了大量业界观点文献，期望能给时下的市场竞争提供一些有效物料，能给奋斗中不言放弃的国内企业一些实质性帮助。本书的先进性不是在于比别人看得远，也不在于比别人写得深，而在于把看到的、想到的表达出来，引发高人们入局，成就理论体系。