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2014-06-28 14:53:36
董伊人
今天的世界纷繁复杂，高科技在生活中被广泛使用，现代通信和因特网使新产品和时尚一夜之间尽人皆知——新产品、新品牌层出不穷，广告充斥着我们每天的生活。在这个充满诱惑的世界里，理解我们购买背后的驱动因素，无论是对营销人员还是对消费者自身，都是一件很有意义的事情。
理解消费者购买行为，是市场营销人员开展有效营销的基础。传统的市场研究方法利用统计原理，通过访问调查或者是焦点小组来了解消费者的情感喜好，但问题是传统的市场研究方法在理解消费者购买行为上做得并不十分成功。根据IXP 营销集团(IXP Marketing Group)提供的数据，每年全球会出现大约2. 1万个新品牌，但是，在一年之后大多数新品牌都会从货架上消失。就消费品而言，每年有52%的新品牌和75%的独立产品面临着厄运营销人员和广告商还没有真正了解到是什么驱动着我们的购买行为。
实际上，传统的市场研究建立在人们对自己的需求都是自知的假设之上——人们以一种可预测的理性方式进行活动。问题是大脑中的活动大都是由感性引导的，人类的情感因素在做出决定的过程中起到了巨大的影响作用，我们每时每刻的行动大部分都是无意识的。所以，在许多情况下，我们并不能够肯定或者正确地说出自己的真实感受与真正喜好。因此，传统的市场研究方法很容易出现误差，甚至是完全错误的。
营销被认为是科学和艺术的结合，而那些艺术性的东西背后实际上存在着尚不为人知的科学原理。我们对科学了解得越多，营销的艺术成分就越少。市场研究被认为是科学方法在市场营销中的运用。今天，随着脑神经科学技术被广泛应用，市场研究也进入了一个新的领域和时代。林斯特龙的新作《买》，全面分析了这一新技术的应用和发展，揭示出已经存在于我们大脑中的消费行为背后的原因，并让我们从中学到很多东西：植入式广告怎样才能发挥效果；宗教和迷信是如何控制我们的“理性”生活的；“躯体标记”又是如何影响我们选择的；每天的购买决定中蕴含着怎样的感官力量，以及如何借助科学营销，来预见新产品的成败。
市场研究并没有退出历史舞台，它只是进入到了全新的神经科学领域，并对人类大脑有了全新的认知。许多公司已经开始使用神经科学进行市场研究并且获得了成功，比如微软、联合利华。科学营销的威力就在于它能揭示大脑潜意识当中的需求，成功地、精确地定位消费者的大脑反应中心，并揭示出哪些营销或广告手段是最刺激、最吸引人、最让人印象深刻的，从而引发营销和广告业的革命。
作为消费者，你可以从本书一个个有趣的故事中，更好地了解自己，了解你在面对着铺天盖地的广告、五花八门的品牌时所谓的随便选择其实并不随便，从而改变自己的思维及行为方式，不再成为营销人员和公司想要控制的木偶。
作为揭示人类思想中最真实的动机，无论你是营销工作者,还是普通消费者，阅读《买》这一革命性研究的开山之作，都可以体会到营销和科学的神奇结合，理解我们为什么购买的真实动机，从而获益。
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