第92节：第二章 推荐产品设定(2)

　　第二部分：阳光之旅（主要针对医生）　

　　组织省内最权威的肿瘤疾病专家，成立"YM爱心专家团"，在H市举行"爱心行动"宣和学术交流活动，并邀请H市各大医院肿瘤科医生参加；让"YM爱心专家团"分赴H省内各地，进行巡回学术交流和演讲。　

　　五、执行

　　X的策划方案递交给YM公司以后，很快就获准通过了，在YM营销团队的努力下，方案执行不久，YM就以迅雷不及掩耳的超常速度，连过三关，成功进入了首批预期进入的35家目标医院，销量看好。

　　总结：

　　要做好产品学术推广，不仅仅要掌握营销策划的过程和形式，还要领悟学术推广的思想精髓。产品推荐设定的核心在于，市场的状况分析、消费者的购买心态和购买行为、产品本身的功能形象特点以及竞争对手的特点等诸多方法相互联系。一句话，产品的学术推广是一项系统工程。要做好这些工作，还需掌握一些工具和方法。下面的内容会为您一一介绍。

　　第1节 SWOT分析

　　SWOT分析，是最传统、最简单的分析工具，但也是一种最实用的工具。SWOT分析法在医药企业市场营销中有着重要的意义。

　　产品临床市场SWOT分析，即是对医药企业自身产品的实力及其与竞争对手的比较，注意力主要是集中于企业外部环境的变化及对企业的可能产生的影响上。

　　当一个医药企业要推广一个新产品或进行新产品研发前，其对产品临床市场分析所用的方法之一便是SWOT分析。采用这种分析方法的根本目的就是将自己企业的产品和竞争对手企业产品的优势、劣势、机会和挑战进行比较，再决定产品推广或研发决策是否可行。

　　SWOT分析法具有两大特点：结构化和系统性。SWOT分析法以构造SWOT结构矩阵为表现，且赋予不同的矩阵区域以不同的分析意义，其强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行系统综合分析，能够令企业战略计划制定得更加科学与全面。

　　对产品的临床市场进行SWOT分析，一般是对产品面临的外部环境以及所拥有的内部资源进行分析。具体如下：

　　1. 外部环境分析

　　由于新医改带来的需求得到释放，在当前通货膨胀和经济处于下滑周期的背景下，医药产品的需求相对刚性，优秀的医药企业不仅不会受到经济降温的影响，反而还会保持稳定的增长态势。

　　此外，世界制药巨头面临的产品专利到期也将给国内企业带来新的发展机遇。未来3年，包括辉瑞、强生和默克等在内的许多跨国制药企业，都面临产品专利保护到期的问题。国内的仿制药和生物药品生产企业，目前正在积极进行产品储备和经营模式的优化，以期抓住医药市场转折时期的新商机。

　　世界最大医药与健康市场咨询公司 IMS预测，2008年全球医药市场将以5%-6%的速度增长，而中国的医药市场在未来3至5年，都将保持两位数的增速。因此，在较长的一段时间内，行业都将经历高景气度的发展阶段。

　　洪露表示，虽然目前医药行业的业绩出现大幅增长，但是具体到行业内各公司的情况又不一样，医药行业包含的子行业众多，不同行业的特性和景气度也不尽相同。如化学制剂、中药类的优质企业，具有较高的技术壁垒和业绩稳定性，可以享受较高的估值。疫苗类生产企业，受益于国家扩大免疫规划范围和政府财政支出的增加，未来发展潜力看好。此外，医药分离也将给医药流通企业带来新机会，具有规模和渠道优势的大型企业也应享有估值溢价。

　　业内专业分析人士一致认为，医药行业面临着前所未有的机遇，在医改的推动下，行业的市场蛋糕将继续做大，集中度会进一步提高，医药行业在未来3年内将维持较高的景气度。

　　【案例1】

　　某生物医药公司外部环境分析

　　2008年10月14日发改委公布的新医改方案将给整个医药行业的内外部环境带来重要变革，对我们生物医药板块的影响主要有：

　　第一、《关于深化医药卫生体制改革征求意见稿》中将公共卫生服务体系作为我国基本医疗卫生制度的四项基本制度之一，并强调建立健全疾病预防控制等专业公共卫生服务网络，完善公共卫生服务体系，将惠及疫苗企业。

本文摘自《处方药品学术推广》

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　　 首倡中国特色医药行业专业化学术推广，意在探索新时期的处方药营销新模式，围绕学术推广的相关问题做了详细的归纳和总结，巧妙地填补了处方药营销中一个枝节处的理论空白。相关学术推广的文章很多，大多是观点，没有看见结集成册的正规单行本，囊括了这些年自己实战和研究的所有医药学术推广之精华，并参考了大量业界观点文献，期望能给时下的市场竞争提供一些有效物料，能给奋斗中不言放弃的国内企业一些实质性帮助。本书的先进性不是在于比别人看得远，也不在于比别人写得深，而在于把看到的、想到的表达出来，引发高人们入局，成就理论体系。