第一章第二节成熟市场产品选择策略

　　成熟市场与新开发市场的定义相对，指一个已经被成功开发、已引起一定重视、已经出现市场热点的市场。

　　成熟市场产品选择的关键在于差异化优势，在于新产品的独特——独特的科技、独特的功能、独特的目标人群、独特的价格等。

　　成熟市场产品选择的三个关键问题：

　　 １、产品与竟品相比，是否有差异化优势

　　“人无我有，人有我优、人优我特”，这几乎是每个营销人都知道的一个道理，却也是很多营销人严重忽略的一个问题。

　　一个成熟市场，其产品所处市场是否符合消费者需求、目标人群数量，以及消费者需求强烈程度等都已经被证明了，此时选择产品不再是“人无我有”的时期，而是“人有我优”的时期。产品与竟品相比，是否具有差异化优势强调的就是这一点，而这一点也是很多企业产品选择时容易出错的问题。

　　某个市场因为某个产品的成功，迅速成为热点，会有一大批企业跟风，其中，80％的跟风企业只是看到这个市场能赚钱，但是没有考虑自己是否具有差异化优势，能否分割这个市场，于是，最终很多企业在浪费了不少钱后黯然退出了。

　　２、差异化优势的大小

　　差异化优势的大小，决定了产品与竟品竞争过程中优势的大小、成功的大小。差异化优势越大，产品越容易成功；相反，差异化优势越小，产品越难成功。

　　根据差异化优势的程度，又可以将成熟市场新产品分为两类：

　　（1）差异化优势大——水平营销（替代升级）

　　新产品与竟品相比，差异化优势大到极点，凭借新技术、新潮流等会对整个行业进行一次大的替代升级，实现一次科特勒所讲的水平营销（替代升级营销属于水平营销中的一种）。

　　（2）差异化优势小——垂直营销（细分市场）

　　新产品与竟品相比，不能实现替代升级的水平营销，也要至少实现细分市场（垂直营销），占领部分细分市场。

　　３、产品效果如何

　　这方面的考虑，与新开发市场产品选择时的考虑相同。即使你具备了新技术、新原料等差异化优势，但是在效果上并没有任何改善和提高，消费者一样会抛弃你。因为新技术、新原料等差异化优势只是完成吸引消费者尝试、并使用，但最终留住消费者的还得靠产品的效果。

　　注意：差异化≠优势

　　在这里，需要强调企业警惕一个严重问题——差异化≠优势.这个问题与新开发市场产品选择中的“新≠消费者需求”类似，关于“差异化≠优势”这个问题，后面我们会用海尔不用洗衣粉洗衣机的案例来说明这个问题，大家就会很容易明白！

　　

本文摘自《科学策略营销（修订版）》

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