案例1：商务通隐形手机—安全是金成功突围国产手机低谷

　　从2004年开始，国产手机开始进入低迷的转折期。

　　2004年之前，国产手机一路拼打，艰难突围，直至登上巅峰，1999年市场占有率3%，2000年市场占有率8%，2001年市场占有率15%，2002年市场占有率30%，2003年达到了前所有未有的巅峰时期——市场占有率超过50%（一度高达57%），以至于国内一些业内人士乐观的预言国产手机能占领70%的市场份额。

　　但在辉煌的2003过后，这一切都开始峰回路转，伴随2004年国外品牌巨头的全面反攻，国产手机节节败退。

　　“标王”熊猫倒闭，“国产手机第一品牌”中科健倒闭。

　　紧接着，2005年6月，国产手机中的最大“黑马”南方高科被查封。

　　其后，波导、TCL、夏新、康佳等领军品牌，也无一例外地遭遇了滑铁卢，销售下降，份额降低，并出现持续性亏损。

　　很长一段时里，国产手机如何才能突围成了众多营销人一个未解的谜团，时至今日，众多国产手机厂商都将希望寄托于未知的3G时代，期待着3G能重新上演2001—2003年的国产手机变局。

　　但在国产手机销售普遍低迷的状况中，2006年一个国产手机新军“商务通”却脱颖而出，取得不俗的业绩，2005年10月—2006年8月，商务通隐形手机成功销售30万部，在全国多个地区出现脱销、断货盛况，其后推出的商务通君睿F88、女士用玲珑U8，同样表现出不俗业绩。

　　老品牌重写的辉煌

　　商务通曾在1999—2002年闻名一时，1998年，年已四十的博士张征宇创建恒基伟业，进军掌上电脑，同年12月，第一台商务通问世，1999年开始试销，当年便实现销售7亿元，2000年更是达到10亿元。

　　一时间，一个名不见经传的公司伴随两年实现年销售10亿元的奇迹闻名全国，公司总裁张征宇更成为商界风云人物，但2000年8月开始，伴随着竞争对手名人挑起的价格战，商务通又迅速的陷入了衰落，2001年，恒基伟业销售5亿元，2002年销售2亿元，2003年年不到1亿元，而后，商务通沉寂了。

　　事隔两年后，商务通成功重出江湖，写下手机市场新的辉煌。

强大差异化优势“安全”

　　我们上面说到，成熟市场新产品选择的关键是产品与竟品相比，有无差异化优势，以及差异化优势的强弱。

　　手机这种理性消费多一些的产品，对于消费者而言，最注重的还是手机产品的技术含量和质量，在这点上，国产手机与国外品牌手机相比，几乎清一色的同质化，没有任何差异化优势。

　　在2001—2003年，国产手机能取得一路上扬的优势，依靠了朴素的民族感情、价格、及渠道等本土优势，但在技术和质量上一直处于劣势。于是当2004国外品牌手机开始反攻，同样进军价格、渠道后，本土优势逐渐消失，而国外品牌手机的强势——最为消费者注重的技术优势等凸显出来时，存在技术弱、质量差等弱点的国产手机只能被动的跟随国外品牌手机而动。

　　2004年10月底，“摄像+MP3”音乐功能的出场，更标志着手机走向技术时代，还未等受挫的国产品牌反应过来，国外品牌手机又迈向MP4和多媒体功能的方向了。拼时尚、拼彩屏、拼摄像、拼MP3等等，这些技术都是国外品牌的长项，拿自己的劣势跟对手的强势拼，怎能吸引消费者，怎能成功突围？

　　在国产手机痛苦不堪的和国外品牌手机进行同质、跟风等的混战时，商务通隐形手机凭借独特的差异化优势功能——“安全”（防骚扰、防泄密、防丢失），轻松脱颖而出，与其他手机相比，其优势为：

　　1、有差异化优势

　　商务通隐形手机涉入一个与同类产品相比具有明显差异化优势的市场。

　　2004年，国内著名贺岁片导演冯小刚推出电影《手机》，讲述了多个主人公被手机信息泄密弄得痛苦不堪的故事。这是一个难得的市场信息，但很多企业并没有重视。

　　在现代通讯越来越发达的时代，高科技的通讯工具越来越发达，让人们的交流越来越方便，但同时一个新问题——“安全问题”也越来越明显，特别是对于高端人群，他们经常会面临各种骚扰（媒体中曾多此报道过老板、明星的手机号码遭遇泄密的事件），而且不仅如此，一旦手机丢失，手机中存储的名片、客户通讯信息等资料丢失给高端人群造成的损失会更大。

　　可以说，安全手机市场是一个有明确目标人群、数量可观、需求强烈的市场，但其它手机厂商却一直未重视，都陷入到时尚、彩屏、摄像、Mp3中厮杀。

　　2、差异化优势强大

　　在商务通涉入安全功能之初，包括诺基亚、摩托罗拉等在内的代表手机行业领先技术的国际巨头都很少涉入，直至2006年，诺基亚、索爱等开始为自己的高端手机加入部分安全功能。

　　可以说，在商务通进军安全手机市场之初，几乎无对手，其差异化优势之大不言而喻。《2006年手机市场综合分析报告》显示：2006年商务通以90%的份额稳坐安全手机市场第一宝座。

　　尽管是手机行业的后来者，但商务通精准的把握了市场需求，通过强大的差异化优势成就了新的辉煌。

启示

　　在我们关注商务通隐形手机成功的同时，我们还要关注其成功推广的另一关键团队——著名电视购物公司橡果国际。橡果国际自从与擅长营销的好记星杜国楹团队融合后，整体的营销思路，无论是产品选择，还是营销推广等方面都形成了独特的运作思路。

　　商务通隐形手机就很明显的体现了这一点，精准的产品定位——安全手机，富有销售力的电视直销广告和报纸广告，都很好的延续了好记星、背背佳等成功推广后形成的新思路。

　　这些成功同时也引起国内其他手机厂商的关注，纷纷跃跃欲试与电视购物公司合作。但提醒这些手机厂商，以下几点要考虑清楚：

　　1、你的手机是否有强大的差异化优势

　　商务通打的是“隐形”，金立语音王打的是“语音王”，CECT待机王打的是“超长待机”，您的手机呢？

　　如果没有明显的差异化优势，任何广告都很难推广你的产品

　　2、重要的不是电视购物直销形式，而是电视购物的广告技巧（有无销售力）

　　你的合作不是和任何一家电视购物公司合作就可以，电视直销的独特并非有些专家所说是“合适的产品通过合适的时间、合适的地点卖给合适的人”，电视直销的时间都是非黄金时间，如果这样的时间属于合适时间的话，投黄金时间的企业主岂不是大脑出现问题了。

　　因此，电视直销购物和所有广告一样，最关键的是其广告内容的销售力。正如大家都在投放广告，为什么好记星能一年卖几个亿，甚至20多个亿，而其他企业却做不到。

　　如果您的产品具备独特差异化优势，广告又非常有销售力，即便不是电视购物，同样也可以达到惊人的销售。

　　反之，产品没有差异化优势，广告又缺乏销售力，即使电视购物也帮不了您！

本文摘自《科学策略营销（修订版）》

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