案例1汉林清脂—市场分析不透，太太败走麦城

　　案例解析 1 ：汉林清脂——市场分析不透，风光太太败走麦城

　　风光的太太药业

　　风光的太太药业（现健康元药业集团）是中国保健品行业的常青树，更是中国企业中的常青树。它从中国营销的神话期起步，1992年，由时年29岁的朱保国与两位合伙人联合成立，并一路飞速发展，成长为今天拥有太太、静心、鹰牌、丽珠等多个品牌，涵盖处方药、非处方药、保健品三大领域的大型综合药业集团。

　　太太药业一向是业内屡战屡胜的典范，最初凭借8万元购买的一老中医配方，诞生了日后持续热销中国十几年的太太品牌，打破保健品活不过三、五年的短命怪圈，公司1998年推出的静心口服液，同样再次获得极大成功。2001年，太太成功上市，并先后收购健康药业中国有限公司、丽珠等著名药业集团。

　　太太药业的成功既与当时中国大环境分不开，更与朱保国独特的运作分不开。

　　太太药业诞生的1992年正处于中国保健品行业的第一次发展高峰（1992—1995年），在太太刚开始赢利的1994年，朱保国就积极引入职业经理人，规范管理，并进行专注的产品品牌化运作，其后更是在资本市场长袖善舞，进行了一系列成功收购。

　　 

　　　　　　风光太太永远的痛

　　2001年，本来应该是太太药业的风光年，旗下的两大品牌产品“太太”、“静心”不仅持续热销，企业更实现成功上市，融得巨额资金。但就在最风光的时刻，一向屡战屡胜的太太却栽了个跟头。

　　2001年11月，经过长时间的准备，太太药业正式推广面向中年白领男性高血脂问题的新产品——“汉林清脂胶囊”，希望成功再造一个如“太太”、“静心”一样的主打品牌，要给所有对太太药业充满期待的人们又一个惊喜。

　　对于汉林清脂胶囊的未来，太太药业公司的态度非常乐观，计划从其它项目的募集资金中调用9400多万元，力推汉林清脂，并乐观地估计将实现年销售额2.6亿元。然而到2002年底，汉林清脂先后耗资近4000多万元，但产出仅1千万元。

　　2003年，太太药业彻底放弃“汉林清脂胶囊”，“先生”市场战役宣布失败。这一结果让众多关注太太药业的人们，以及众多对高血脂市场虎视眈眈的商家大跌眼镜。

汉林清脂的市场失误分析

　　为什么屡战屡胜的太太药业会失败？

　　今天分析汉林清脂胶囊，可能有很多方面的问题，产品选择、目标人群选择、市场推广等等，但这其中最主要一点，还是产品选择上。

　　我们可以按照上面讲过的新开发市场产品选择的四个关键问题，逐一进行分析。

　　第一个问题:消费者是否有需求？

　　这一点上，汉林清脂是满足的。

　　中国高血脂每年的发病率是快速上升的。两种最危险、患病数量最多的疾病——心脑血管病和糖尿病都与胆固醇在血管中的沉积“血脂”密切相关，其中，心脑血管疾病已成为全世界公认的现代人健康“第一杀手”，致死比例高达51.9%。可以说，市场对高血脂的需求是有的。

　　第二个问题:目标消费者数量

　　这一点，汉林清脂也是满足的。

　　全国每年因心脑血管病进行治疗的人群就高达1000万，再加上糖尿病人群等，这一市场的市场空间不言而喻（不过，汉林清脂将目标人群进行了缩小，集中于中年白领男性）。

　　第三个问题:目标消费者需求是否强烈

　　在这个问题上，汉林清脂很难满足。

　　首先，高血脂市场消费者欲望小，教育成本大。

　　高血脂固然危险，但是令人遗憾的是，老百姓对高血脂这种病症缺乏基本认识，包括患高血脂的病人都不知道自己血脂异常，即使知道也没有一点重视的态度，这种消费者认识的不足，导致了消费欲望几乎没有。没有消费者的购买欲望，自然很难有产品的销售了。这样的市场，对于企业而言，操作难度之大是可想而知了。

　　在这种情况下，企业要想操作，必须付出巨额成本来对消费者进行科普教育——教育、引导、刺激起消费者的需求。如：补钙市场就曾进行了长期的教育，而且是多个企业一起来教育。

　　教育时间的长短与媒体推广投入的大小及推广策略的优劣都有一定关系，但无论怎样，作为新开发市场产品推广，企业肯定要为此付出太多成本，而且可能面临太多风险，往往第一个把新开发市场推广起来的企业往往不是最大的受益者，可能成为被后来跟风者瓜分的机会。

　　其次，汉林清脂选定中年白领的成本更大。

　　同时，汉林清脂还选定了市场中难操作的一个人群——职位高、收入高的中年白领男性，这是对于保健品而言最黑色的一个区域，这个人群本身极度不相信保健品，他们不像女人和老人那样容易被教育和说服，更不用说选择汉林血脂这个针对高血脂问题的产品了。其所需的教育难度之大更可想而知了。（后来另一同类产品，针对老人进?营销推广，还算是勉强收获了一些）

　　第四个问题:产品效果如何？

　　说到这里，我们也不用说第四个问题了，因为产品效果问题是在消费者接受产品的情况下才考虑的问题，如果消费者连购买欲望都没有，产品效果再好也没有用。

　　其实，当时在高血脂问题上市场分析失误、败走麦城的不仅是太太药业一家，同一阶段，有上百家企业过于发热、跃跃欲试高血脂市场，包括因成功推广排毒养颜胶囊起家的盘龙云海，也曾重金打造针对高血脂的产品，同样也失败了。

　　2001年，史玉柱在凭借脑白金重新起家选择下一个主打产品时，本也考虑过血脂产品，但后来放弃，改为推广复合维生素产品——黄金搭档，可能就是因为深入考虑过其中的问题，但2005年，史玉柱再次选择推广针对高血脂的产品——黄金血康，无论曾经威力巨大的脑白金新闻体软文广告，还是会议营销，黄金血康均遭失败。

本文摘自《科学策略营销（修订版）》

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