案例2：盛大盒子—“过于时尚”的早产儿

　　　　　　一个传奇公司

　　盛大公司本身发展就和其成功发家的游戏——《传奇》一样，充满了太多传奇。

　　1999年，年仅26岁的陈天桥和妻子、弟弟、同学等5个年轻人，以50万元开始了创业路，当时整个创业团队的平均年龄仅24岁。

　　2000年，盛大网络获得中华网300万美元风险投资。

　　但这第一次创业并不怎么成功，一直没有找到成功的盈利模式，而2000年下半年中国互联网泡沫的崩溃又给了他致命一击，投资方中华网选择了撤资。

　　中华网撤资后按股份给盛大留下了30万美元（含固定资产），这笔钱对于盛大而言同样坚持不了几个月，经过一番坚持还是洗手不干的艰难抉择后，陈天桥选择了继续坚持。

　　于是，传奇开始了，2001年，经上海动画协会推荐，盛大网络和韩国Actoz 公司签订授权协议，盛大以30万美元的版权费和27%的分成，取得韩国网络游戏《传奇》的运营权，当时的陈天桥可谓背水一战，30万美元是盛大的最后家底，交给韩国人作版权费之后，盛大剩下的钱仅能维持一个月的运转。

　　2001年11月底，在谈妥浪潮、戴尔的试用机器和电信的免费宽带试用后，《传奇》游戏开始以当时创新的“点卡收费模式”运做，结果第一个月就盈利了，并迅速登上各软件销售榜首位，盛大的成功真是绝处逢生。

　　2002年，盛大进帐超过6亿元人民币。

　　2004年，盛大在美国纳斯达克成功上市，一周后，盛大股票交易价从 11美元冲上17美元高位，盛大网络市值达到65亿元人民币，陈天桥本人成功跻身中国富豪行列，并一度成为中国首富。

　　盛大盒子——“过于时尚”的早产儿

　　盛大成功后，多方面重拳出击，收购新浪股票、进军手机游戏业务（收购数位红和Actoz）等，这其中还有一个更充满雄心壮志的计划——数字家庭计划，即盛大盒子计划。

　　所谓“盒子”计划，通俗的讲就是网络电视。

　　“盒子”就是一台预装了2套操作系统的PC主机，用户购买盒子后，拿回家接上电视与宽带，电视就可以变成一台电脑显示器，然后，用户购买盛大点卡直接充值，就可以在自家客厅电视上玩棋牌游戏、网络游戏、看小说、电影、电视、听评书、相声、mp3等娱乐节目。

　　这是一个充满野心的计划，一旦盛大盒子计划成功，会抢占、甚至垄断整个家庭娱乐，不仅仅是电脑，而且包括客厅的电视，其内容又由盛大提供，其经济效益难以估量。

　　不过很可惜，很多事情的理想和现实总是有一定差距，这个计划是充满了太多的雄心壮志，但太过于时尚和超前了，短期内难以实现。

　　但陈天桥决心很大，说卖了股票也要做。于是，我们看到了电视上铺天盖地的“盛大易宝、用遥控器上网”的广告。入市三个月后，盛大易宝的销售并不理想，百万套盛大易宝压在经销商渠道中。

　　而与此同时，盛大发家的网络游戏业务开始面临挑战，先是九城代理“魔兽世界”迅速崛起，接着是网易也推出了相应游戏产品……，他们相继向盛大的网游业务发起挑战。

　　2006年底，盛大做出调整，在数字家庭游戏方面，盛大选择了不再投入，退出电视界面。与此同时，陈天桥出售浩方、数位红，退出手机游戏业务。

　　盛大易宝为什么不能再造盛大传奇

　　为什么盛大易宝不能再造盛大传奇，我们同样可以按照新开发市场产品选择的四个关键问题来分析。

　　第一个问题:消费者是否有需求？

　　对消费者而言，网络电视应该还是有一些吸引点，丰富了家庭娱乐，这一点上，某些程度可以符合。

　　第二个问题:目标消费者人群数量

　　这个市场还是比较大的，有多少个家庭就有多少个可能，中国的家庭至少有1亿多个，即使比例再小，这个数量还是非常可观的。

　　第三个问题:目标消费者需求是否强烈

　　在这个问题上，盛大易宝和汉林清脂一样出现了问题。

　　首先，短期需求不强烈。

　　虽说网络电视从长远看有些趋势，但是在短期内这个概念还没有被消费者接受，对应的消费者需求也不是十分强烈。

　　其次，改变消费者习惯太难。

　　盛大的计划太过宏伟——用户购买盛大点卡直接充值，就可以在自家客厅电视上玩棋牌游戏、网络游戏、看小说、电影、电视、听评书、相声、mp3。

　　这其中，很多都是要改变消费者原有生活习惯，如收看电视、玩游戏的方式，甚至包括改变电脑的使用习惯。有了盒子和电视，就不需要电脑了，另一个最具代表性的就是那句“用遥控器上网”，想改变网民使用键盘的习惯，就跟让中国人扔下筷子使用刀叉一样。

　　营销中难度最大的就是改变消费者习惯，而想通过这样一个需求不是十分强烈的产品来改变消费者的习惯，难度无疑更大了。

　　第四个问题:消费者对产品效果是否满意？

　　与汉林清脂一样，上面的问题无法解决，就没必要谈消费者对产品效果是否满意的问题了。

　　从长远来看，网络电视可能具备一定潜力，但推广这样一个严重改变人们生活方式的产品难度太大、教育成本太高，非短时间内所能完成，也非一家企业所能完成。弄不好，企业很容易成为先烈。

　　在盛大盒子计划的一再炒作下，网络电视（IPTV）也成了很多企业跟风的热点，2006年底，国内著名电视购物公司——橡果国际也出了昏招，推出了视乐奇IPTV，在一阵媒体广告轰炸后也黯然退出了这个项目。

　　启示

“时尚早产儿”注定要付出太多

　　虽然“时尚早产儿产品”从长远看是有发展潜力的，但是就短期操作而言却有些过早。由于消费者对产品不感兴趣、或兴趣很低，这就注定了企业要付出太多。

　　1、需要大量时间

　　“时尚早产儿产品”最主要的问题是消费者对于产品不感兴趣、或兴趣较低，因此，努力改变消费者的观念是问题的关键。要改变消费者的观念，让消费者对产品的态度从漠视、轻视转变为重视、接受，这一过程需要大量时间。

　　2、需要大量推广、教育工作

　　要转变消费者的观念就必须进行大量推广、教育工作。这种推广、教育工作往往不是一家企业所能完成，需要多家企业一起努力才能完成。

　　3、需要有影响力的机构参与

　　由于消费者的态度是不重视，就需要有影响力的机构参与，以其巨大的影响力带动消费者，转变消费者的态度；此外，还需要独到的策划、推广工作，策划、推广的到位，能缩短推广时间，减小推广的难度。

　　盛大盒子这个典型例子就很好的说明了“时尚早产儿”的这些特点。

　　2003年，在网络游戏事业春风得意之时，陈天桥提出了家庭娱乐计划，2004年，盛大开始了“盒子计划”。而直到4年后的今天，与盛大盒子相似功能的机顶盒，才开始了缓慢的发展。

　　这期间，已经付出了大量的时间（长达4年多的时间），大量的推广工作（众多企业的参与，其中不少已经做了先烈），有影响力的机构参与（各地电视台的参与），这一产品的推广才算是有了进展，但仍然处于缓慢推广的状态。

　　可想而知，在4年前，凭借盛大的单打独斗来实现这些难度有多么大。

　　市场最好的切入时机是：消费者对产品已经感兴趣，对产品已经开始认可，但市场上还没有出现领导品牌。否则，企业入市太早，注定要付出太多，承担太多，而且弄不好还会是先烈的结局。

　　（注：这是我们2007年对这一案例的分析，时至今日，我们来看又过了7年，当初困扰盛大盒子的几个问题，在此类产品的推广中依然存在，而经过了7年后，消费者对智能电视的认识总算有些提高了，而盛大在2005年进行的盛大盒子推广，那可是在8年前，做市场真的需要审时度势，否则太早了，很容易成为先烈！

　　同时，中国电子商会消费电子调查办公室的2013年的统计数据显示，2012年全国销售的800万台智能电视，平均激活率不到30%，这意味着，大多数用户还在把智能电视当作普通电视使用。意味着对待智能电视的问题上，消费者的使用习惯成熟起来还是需要时间，这条路还没走完）

盛大——离最杰出企业还有些距离

　　盛大在早期取得网游成功后，进军数字家庭、手机游戏业务、即时通讯等，其中不少都失败后黯然落幕，这些都可以看做是一个企业、特别是年轻企业成长中必须经历的阶段，年轻企业在取得巨大成功后往往会认为自己无所不能，然后开始盲目扩张，最后的结局就是付出巨大代价。

　　如果年轻企业能及早意识到错误、并认真反思、及时采取有效措施，企业将会获得飞跃，进入到一个更高的发展阶段；相反，年轻企业如果不能及早意识到错误并及时采取有效措施，企业就会面临坠落、惨败、甚至是消失的危险。

　　客观的讲，今天的盛大还不是最杰出的公司。最杰出的公司指那些历经多年，仍依旧成功屹立商海，并处于领先的企业。如：宝洁、沃尔玛等，宝洁已经有160多年的历史了。

　　盛大曾经创造了奇迹，因为他成功创造了网络游戏一种新的盈利模式——对网络游戏服务进行收费。正如所有曾经创造一种新盈利模式的企业一样，他们都很容易成为某个时期的明星，在某个时期领先，但一个重要问题是：他们能否长期创新、能否长期领先。

　　一时创新成功、领先的企业太多了，但这其中大多之后都如流星般消失了。盛大成立的时间还很短，他能否长期领先，是否能够继续有新的、另人耳目一新的创新，一切需要时间来检验。至少，目前网游业务里，盛大已不是一支独大，已经有了网易、巨人、第九城市等太多强劲对手。

　　值得庆幸的是，在走过一段时间弯路后，盛大意识到了问题、并及时调整了策略，专注于网络游戏行业，并采取了一系列措施。先是推出了网络游戏免费模式，接着又推出了收购国内优秀网游开发商的“风云计划”（收购那些开发了具有前景产品的网络游戏开发商或者运营企业）、“18计划”（每个月的18日，陈天桥会亲自面对那些有创意和产品的公司，听他们讲自己的设想，经过盛大评估后，合格的项目或公司将获得来自盛大的资金支持），来取得对网络游戏行业优质资源的领先占领，以便取得竞争中的优势。盛大这种调整和付出也获得了良好的回报，挽回了自己在网游行业的地位。

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