案例3：海尔—不用“洗衣粉”的洗衣机 有差异化无优势

　　巨人的瑕疵——不用“洗衣粉”的洗衣机

　　海尔是中国企业的一个奇迹，更是一个骄傲。23年的时间海尔从一个亏损147万的集体小厂发展成为中国电子信息百强企业之首、世界第四大白色家电制造商，多年蝉联中国最具价值品牌。

　　在海尔的成功中，创新占有重要意义，这一点从其市场理念可以看出来：“市场唯一不变的法则就是永远在变”，“只有淡季的思想，没有淡季的市场”、“否定自我，创造市场”……

　　相信营销人都记得海尔曾经推出过一种用来洗土豆的洗衣机，姑且不说这其中炒作的目的有多少，但至少可以让人感受到海尔人面对市场的大胆创新思维。

　　创新是对的，“市场唯一不变的法则就是永远在变”也是对的，但关键是创新一定是符合市场规律的创新，否则，创新就只赚眼球不赚票子。

　　海尔不用洗衣粉洗衣机就是这样一个带有瑕疵的产品，2003年问世后，就一下子沉寂了三年。2006年开始，海尔再次花大力气进行推广。

很大的差异化，但不是优势

　　成熟的市场产品选择要点：差异化优势。不用说，大家都知道，国内洗衣机市场早已是一个成熟市场，洗衣机已经普及，成为国人生活中不可缺少的家电产品。因此，在这样的市场下产品选择就要遵循成熟市场产品选择的科学策略——选择具有差异化优势的产品。但海尔“不用洗衣粉洗衣机”，只是一个有差异化，但没有差异化优势的产品。

　　在差异化方面，海尔“不用洗衣粉洗衣机”的确算是非常成功，“不用洗衣粉”，这在所有洗衣机中是独树一帜，至少目前为止，还没有其它厂家推出。海尔“不用洗衣粉洗衣机”的不用洗衣粉特点，是比较突出的，让它在众多同类产品中无疑大赚眼球，但，很可惜这不是什么太大的优势，甚至而且还是劣势。

　　1、不用洗衣粉不是太大的优势

　　“不用洗衣粉洗衣机”与“用洗衣粉洗衣机”的区别是什么？很明显在洗衣粉上。

　　不用洗衣粉能否算优势？顾名思义，不用洗衣粉的洗衣机会比用洗衣粉的洗衣机省下洗衣粉。

　　可在省钱方面能是优势吗？一袋洗衣粉才多少钱，一年才少用多少袋洗衣粉？这个数目相对于洗衣机价格而言太小了。而且别忘了，你产品的价格远远高于同类产品，这两者打个对抵的话，你的优势就根本不是优势了。如果是同等的价格，一个不用洗衣粉，一个用洗衣粉，那么这个优势比较明显。可是“不用洗衣粉洗衣机”的价格远远高于竟品，因此这种优势已经模糊了，不成为什么优势了。

　　2、不用洗衣粉不仅不是优势，而且还是劣势。

　　“不用洗衣粉好吗？”暂且先不说它的价格，就说如果老百姓认可它省钱，会考虑它，可是它还是有一个更关键、也更严重的问题存在：老百姓听到“不用洗衣粉”后，心中的第一个疑问会是什么？“不用洗衣粉能洗干净吗”。如果你无法洗干净，那将是一个劣势，“不用洗衣粉”就只是一个为了吸引人的噱头，中看不中用。在这方面，海尔“不用洗衣粉洗衣机”没有解决这个疑问。

　　你没有什么证据证明你洗的效果跟洗衣粉一样，或者说效果比洗衣粉还要好，至少这一点，你没有在广告宣传中体现出来，而事实上，这是一个无法被证明的事情。

　　是不用洗衣粉，可是如果洗不干净的话，消费者还是会选择用洗衣粉，那消费者选择一个所谓“不用洗衣粉”的洗衣机，还不如选择一个用洗衣粉的洗衣机，毕竟让人放心、能洗干净啊！洗衣服本来就是为了让衣服干净啊。这样一来，所谓的差异化不仅不是什么优势，反而是劣势。

　　不仅价格高，而且还有可能洗不干净。与竟品相比，就有了两个非常明显的劣势，消费者怎会选择这样的产品，千万不要低估消费者的智商，消费者要得不是噱头。

　　　　　　　　　　　　　启示

　　海尔“不用洗衣粉洗衣机”很好的说明了企业需要警惕的严重问题——差异化≠优势，这也是一个很多企业经常会犯错误的问题。企业在研发过程中，往往缺乏换位思考，很容易习惯性的站在自我角度上考虑问题，看不到自己产品的缺点。企业一定要学会换位思考，脱离自我角度，多从消费者角度出发。

　　同时，海尔“不用洗衣粉洗衣机”也深刻的说明：没有永远卓越的企业，没有永远不犯错误的企业，即使是再成功的著名企业也有打盹的时候。

　　

本文摘自《科学策略营销（修订版）》

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