案例2：奇瑞—低端细分市场突围 成就国产汽车新辉煌

　　　　　　连续飞跃的奇迹

　　汽车市场是一个已经成熟的市场，这样的市场无需教育，关键是要具有差异化优势，否则难以生存。这个差异化优势既可以是产品本身，也可以是目标人群的差异化优势。

　　中国汽车行业里，奇瑞公司以差异化的低端细分市场策略，在竞争激烈的形势下，上演了一个自主品牌成功腾飞的奇迹！

　　2003年4月份，一个中国汽车的新产品——奇瑞QQ首次进行了媒体预热，其后，围绕该产品一系列成功公关推广活动相继展开——上海国际车展神龙不见首尾的产品宣传资料发放，大规模网络价格竞猜活动等等，调足了媒体和大众的胃口。

　　2003年5月，这个最终报价只有4.98万元，而外观和内饰堪比与国际同步的奇瑞QQ一经推出，迅速引发了热卖现象，到12月，奇瑞QQ已经销售2.8万多辆，同时获得了众多奖项，而这仅仅是奇瑞震撼市场的开始。

　　2004年，奇瑞汽车销售8.7万多辆；

　　2005年，奇瑞汽车销售18.92万辆，全国销售排名第8；

　　2006年上半年，奇瑞汽车销售14.42万辆，全国销售第4。

　　2006年10月，“奇瑞”被认定为中国驰名商标，并入选“中国最有价值商标500强”第62位，并最终全年销售30.5万辆；

　　2007年，奇瑞汽车销售达到38.1万辆。

　　短短几年时间，凭借飞速的发展，奇瑞公司创造了一个本土汽车企业腾飞的奇迹，更为难得的是，奇瑞的发展不同于上汽、一汽、东风等三大汽车集团的合资形式，而是实现了一个民族自主品牌的飞跃。

自主品牌创造奇迹——低端市场 成功突围

　　在奇瑞创造的飞跃奇迹之前，中国汽车行业一直处于一种尴尬的境地。一方面是公认汽车工业大国（销量在全球的排名不断上升），另一方面是自主品牌少的可怜（除了红旗这个自主品牌值得我们骄傲以外，其它有印象的就很少了）。可以说，奇瑞的成功，作为一个自主品牌的成功突围，是一个非常成功的案例。

　　正如曾经的中国汽车行业的尴尬状况——自主品牌少，很长一段时间里，中国汽车的中高端价格市场几乎被丰田、奥迪、宝马等国外合资品牌一统天下，外资品牌在中国市场已经耕耘二十多年，已在中高端市场形成非常强大的优势。这些外资不仅数量多，而且已经在中国消费者心中形成一定的品牌占位优势，甚至在消费者心目中形成了“高档车”、“中档车”直接与某些外资品牌划等号的情况，因此，在中高端价格市场，与外资品牌相比，国产汽车几乎没有任何差异化优势可言，要想在这种竞争激烈、对手强势的情况下突围，分得一杯羹、分割一定市场，其难度不言而喻。

　　有一个很有意思的现象，竞争激烈的市场都是外资品牌，没外资品牌的市场竞争也就没那么激烈。

　　中国汽车市场开发的时间不长，并没有像欧美及日本等国家做到普及，走向普通大众，这决定了中国低端市场存在了一定的空白机会。

　　出于利润和品牌形象等的考虑，很少有外资品牌、合资品牌涉入中国汽车的低端市场，国内自主品牌同样少的很，曾经一段时间几乎没有什么竞争。而中国的低端市场已经逐渐成熟，在国人的观念里，车已经和房子一样成为重要的人生理想，即使在低端群体，也有强烈的成为有车一族的愿望。

　　可以说，在中国的低端市场，对于国内自主品牌而言，这是非常好的一个机会，只要在技术，成本等方面条件具备，国内自主品牌就可以轻松占据这个市场。

　　这种状况有些类似二十世纪初(1908—1921年) 福特在美国普及汽车，掀起汽车的一个新的消费热潮，在福特之前，汽车只是少数人享有的专利，而福特通过成本的降低，做到价格的降低，让汽车走入美国寻常百姓家。

　　中国市场同样存在这样一个机会。

　　选择这样一个市场突围，国内自主品牌无疑具有很大的胜算机会，这个机会被奇瑞很好的把握了，无论是销售业绩，还是品牌方面，都成功地为企业的未来发展积累到了第一笔财富，打下了一个良好的基础。之后，奇瑞的成功掀起了国内一批汽车企业的自主品牌发展之路。

　　启示

　　价低，但不能档次低

　　虽然是低端价格市场，但产品千万不能给消费者低档货的感觉。否则，消费者也不会购买，宁愿没有，也不愿意让别人说自己用的是低档货。特别是奇瑞QQ的目标人群——工作没几年的高学历人群，他们更注重形象。

　　在解决这个问题上，奇瑞QQ做的非常成功。从产品命名，到产品设计、再到产品推广上等都做的比较成功。

　　首先，产品命名时尚

　　今天，腾讯公司仍和奇瑞公司在奇瑞QQ的名字上有争议。的确，我们不可否认QQ这个时尚名词对于奇瑞产品成功推广的巨大作用。

　　作为中国最有影响力的网络即时通讯工具，中国多数电脑上都有安装，其家喻户晓的知名度和IT互联网的时尚性，无疑既便于推广，又提升了产品的形象。

　　其次，产品设计时尚

　　当奇瑞QQ的形象一问世，就引起了消费者的注意，其产品设计，无论外观，还是内饰，都堪称与国际同步！

　　再次，推广时尚

　　相信广大营销人都还记得奇瑞QQ的电视广告，将奇瑞QQ的时尚感传递、展示的非常到位，所有的这一切，都很好的塑造了产品价廉物美的形象，很好的解决了消费者的心理接受问题。

低端市场不是满足

　　虽然低端市场存在巨大空间、巨大机会，但是作为企业而言，是不能永远只满足于低端价格市场。正如外资品牌不愿涉入这一市场的原因——利润低。虽然是有机会，但是对于企业的长远发展而言不利。卖十辆低端车的利润很可能不如外资品牌中高端市场卖一辆车的利润。

　　于是，在成功推广奇瑞QQ，做好奇瑞品牌积累、业绩积累的工作后，奇瑞又推出了东方之子等系列车，进军中档车市场。东方之子无疑又是一个杰出命名的典范，中央电视台有一个很有影响力的电视栏目《东方之子》，其受采访人均为国内杰出人士，多年来已经积累了良好的知名度和影响力，奇瑞“东方之子”的命名无疑又是像QQ一样实现了良好的借势。

　　2007年底，再次传出消息，奇瑞引进58.3亿外援，准备进军高端市场。

　　 其它行业、企业千万不可盲目冒进

　　奇瑞公司似乎是伴随着奇瑞QQ一夜成名，而伴随奇瑞的巨大成功，国内掀起了一股大规模的造车热，一大批来自冰箱、洗衣机、空调、手机、电池乃至化工、烟草、酿酒等行业的门外汉们大举进军汽车产业，外行造车运动如火如荼。但他们大都只看到了成功后的奇瑞，没有看到之前奇瑞所付出的巨大努力，把一切想的太简单。

　　奇瑞公司的最早雏形于1995年就开始筹备、运作，期间历经近9年的时间，在技术方面早就做了充分的积累、准备，而资金方面又有安徽芜湖市政府的支持，能成功非一日之功。

　　而众多外行只是看到了中国汽车行业2002年和2003年持续的“井喷”行情，以及巨大的利润空间和前景诱人的巨大消费市场，却没有考虑自己是否已经准备好了，扩张是否适合自己。于是，奥克斯、波导等众多在技术和资金方面缺乏的企业充满豪情的进入后，又遍体鳞伤的退出了。

　　企业为了利润增长进行扩张没有错误，但关键是企业是否想清楚了，是否真的适合自己，是否真的准备好了？否则，企业早晚要为盲目的冒进行为付出惨痛代价。

　　一切都需要科学的策略。

本文摘自《科学策略营销（修订版）》

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