中国营销三十年(下)

2014-06-05 15:55:57

  第三节 市场进入超理性阶段 高手博弈时代来临

   

  2004—2007年

  ——拐点时代 市场进入理性化

  伴随竞争激烈、市场秩序的调整,中国市场进入一个更加难以操作的时期。对于很多传统行业而言,2003——2007年开始是一个拐点。

  1、很多传统行业开始陷入暗淡

  2003—2004年,家电、手机、医药等传统行业相继进入暗淡,微利、甚至亏损成了代名词;

  2006—2007年,房地产行业在国家政策的调整下,也出现拐点。

  ……

  2、理性营销时代来临

  这个时期,企业家们开始进行集体反思,营销的理性时代来临。

  如:对多元化扩张进行反思。由于市场环境的变化,多元化扩张不会再像早期那般容易,多元化是否能走、该怎样走应该是每一个企业慎重思考的问题。2004年大批企业涌入汽车行业,又相继撤出就是一个代表例子。

  3、终端时代来临

  经过发展,全球的营销都逐步步入新阶段——利润从生产商转向终端的“终端时代”。

  (1)零售终端

  在很多行业,零售终端开始掌控营销话语权。

  国美、苏宁等卖场掌控了家电行业的利润;连锁药店掌控了药品的利润;这一模式也开始出现在越来越多的行业。

  (2)网络直销

  伴随网络经济的奇迹,网络直销也被看好。相信作为新平台、新渠道的网络所蕴涵的机会不止如此,只是目前还没有找到。

  (3)人员直销

  安利在中国创下销售突破200亿的奇迹,也让中国众多饱受终端之困的医药企业很受启发。

  由于竞争激烈、终端分割利润大等因素,国内一批医药企业也纷纷努力谋求直销许可证,寻求直销突围。

  2008年——2010

  ——高手博弈时代

  经过30年的发展,中国市场和营销都进入了前所未有的成熟。国际巨头、本土巨头的相互厮杀,资本力量的角逐等等,让中国市场的竞争比任何时候都要激烈,也要惨烈。

  “整合传播”、“定位”、“蓝海”等国际先进营销理论,以及本土独创理论的灵活运用,广告大战、价格大战、终端大战、服务大战等频频上演。所有这一切都对今天计划参与其中的中国营销人提出了更高的要求,目前不再是机会时代,仅凭一腔热情、一腔大胆、一些资金是很难再获得成功了,而是高手之间的博弈,拼智慧、拼科学的策略,

  我们有理由相信,只要营销人不断努力、不断提高,奇迹一样会再出现!

  2011年——未来

  ——复合型人才 全能高手竞争时代

  之所以2011年重新划开一个新时代,是因为一次前所未有的大变革,日益显现出巨大的威力来,它以惊人的力量真正的触动了中国商业、乃至世界商业,它就是网络的冲击!

  与过去互联网以新闻门户、网游、B2B以及即时通讯四种模式所形成的冲击所不同,此前虽说互联网经济所引发的的变革已被公认,但是对于商业占比最大的零售业的冲击,却一直未出现致命威胁,并没有真正引起传统零售巨头和大品牌企业的足够重视,但是随着发展,网络电商开始逐渐越来越深的影响终端消费者(针对C的这个业务),C2C、B2C占的比重越来越大,传统巨头们开始集体惊呼“狼来了”,网络电商正成为引发变革的重要力量!

  1、互联网营销时代的大幕开启

  (1)互联网电商巨头崛起

  2011年,国内传统家电连锁巨头苏宁警醒了,一回头发现B2C电商公司京东商城已经悄然做大,迈入巨头行列,2010年全年销售额达到102亿元,相比2009年近40亿元的销售额增长超过200%,而2011年,这一数字又再次实现了翻倍,达到210亿,已经对传统家电卖场成巨大冲击,而且还在持续走高,苏宁开始认真重视电商业务,作为战略重点来抓,在2012年更是抽调了1200个自主培养的大学毕业生,以及20多位高管进入苏宁易购,打响网络电商争夺战!这就是市场变幻的压力,苏宁传统零售的领先宝座还没坐热,就被迫紧急投入到新场战斗中去!

  而此时,另一个电商巨头阿里巴巴,引发了更大的地震,如同大海中突然掀起巨浪后出现的巨人一般,将传统零售业的市场切去一大块,2012年阿里系淘宝交易额突破1万亿,天猫交易额突破2000亿,占到整个中国消费品零售总额5.4%,甚至是中国GDP的2%,而2003年淘宝网刚创立时,当年交易额只有2000万元,巨人来袭,2012年光棍节阿里系(淘宝和天猫)的日销售额达到191亿,再次震惊业内!电商冲击越来越大,苏宁是2011年开始大行动,而2013年众多厂家也纷纷警醒了,著名运动品牌安踏掌门人丁志忠感叹道,电商势不可挡,不重视电商,未来就没有市场!

  (2)互联网传播变革

  在渠道变革的同时,传播也正在发生变革。2009年9月,新浪微博上线,2010年逐渐进入爆炸式增长,2011年3月新浪微博用户?册突破1亿,已成为一个具有强大影响力的媒体平台,不仅诞生了众多拥有数百万、千万粉丝的人气微博,在商业上更有很多创业者和企业通过微博实现了销售业绩的提升,将微博变成一个重要的营销平台。如京东商城发动的几次价格促销大战,都是刘强东通过微博宣布造势,带动媒体传播,进而形成影响,而奇虎360的周鸿祎同样采用了此种方法,这些无疑都为企业节省了大量的宣传成本。

  而中国IT业的老兵雷军也带着“只要站在风口,猪也能飞起来”的感慨,利用互联网做起了小米手机,这个感慨当年金山因为和微软苦苦较劲而错过互联网时代的IT界劳模,加快了自己融入互联网营销时代的速度,其推出的手机小米也创下了一个新生企业的发展奇迹,短短3年时间,销售额就突破100亿!而这其中,无论是互联网的销售平台,还是互联网的微博等传播平台,都对这一成功创造了巨大贡献!

  新的时代到来了,互联网激战的大幕已经拉开,如果企业不积极参与、积极应对,错失的不是一点、半点,很可能是是企业未来的发展空间!因为这是一场巨大的商业变革,而它所引发的冲击波还在逐渐震荡式放大!

  2、移动互联时代也要来了

  当传统企业面对互联网所引发的震动刚刚开始重视、有些忙乱的时候,移动互联时代又悄然来到了,它的速度之快甚至超过了几位IT界大佬的预言,颇有掩耳不及迅雷之势,互联网大佬们又纷纷开始在移动互联领域占位。

  人称“小马哥”的IT界首富、腾讯掌门人马化腾抢到了第一张门票,2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字,支持多人群聊的手机聊天软件“微信”,短短一年多的时间,到2012年3月,微信用户数就突破1亿大关,而到了2013年7月,微信突破4亿,其海外用户在2013年4月更是突破了4000万,被马化腾视为腾讯最佳的国际化机会,这个速度大大超越了此前微博的增长,瞬间形成了一个巨大的平台!

  移动互联网时代以迅猛之势来了,并且开始创造效益,2013年多家手机游戏厂家业绩飘红,引发圈内圈外的一阵羡慕嫉妒恨,甚至导致多个其它行业企业进行跨界收购,2013年7月国内的电影大鳄华谊兄弟,以6.72亿元的价格收购广州手游公司银汉科技50.88%的股权!

  真是应了那句歌词“一波还未平息、一波又来侵袭”,电商、微博、微信、SNS、O2O、大数据、移动互联等等让人应接不暇,时代变革的速度正大大加快!

  营销的环境正变得越来越复杂,从原来的高手时代进入了“复合型人才、全能高手竞争时代”。对于适应传统打法的企业而言,要学会调整了,构建线上、线下全网式渠道、进行“传统媒体、新媒体、SNS”结合的全网式传播,典型代表就是全球日化巨头宝洁,这家拥有175年历史的标杆跨国企业,也是以善于调整、引领营销潮流、长期立于不败之地而著称的巨头,已经将数字广告的比例提高至了总营销预算的25%至35%!

  时代变了,企业和营销人真的需要调整了,从以前的单一能力,进入到多元能力、综合能力时代!营销已经发生了N个时代的变化了,但是令人遗憾的是,很多营销人还停留在N久之前的时代,落后就要挨打,这是一条亘古不变的真理,营销人真的要努力调整了!因为市场总是异常残酷,每次调整,总有一大批企业由此改变命运,被甩开、甚至被淘汰!

  市场永远不缺乏机会,唯独缺乏发现机会的人,缺乏善于发现行业变革规律,努力掌握营销奥秘的人!

本文摘自《科学策略营销(修订版)》


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