第24节：第一节 市场信息调研(1)

　　第二篇业务能力篇

　　市场调研工作是以市场部为主开展的工作，内容包括市场的信息调研与研究、竞争对手的分析、市场细分与目标市场的选择，这项工作的开展涉及营销中心其他部门的配合。

　　作为企业应该明白两个最基本的问题：第一，我们的企业能为市场提供什么，即产品定位。第二，我们企业的市场在哪里，即市场定位。

　　任何一个企业，无论它的规模有多大，都不可能“通吃”所有的市场，不可能为所有的消费群体服务，而只能在某一市场领域内发展。这里所说的“某一市场领域”，就是公司的目标市场，市场定位就是通过一定的方法找到自己公司的目标市场。那种不知道自己的市场在哪里的企业，最终是不会有什么前途的。

　　所谓目标市场，就是企业将要满足其需求的，准备进入和有能力进入的那片市场。

　　第一节市场信息调研

　　哪里有需求，哪里就有市场，尤其是那些没有被满足或完全满足的需求，更是有巨大的市场。

　　机会总是垂青有准备的人，作为营销总监，你应该指导市场部设置专职的市场研究人员，建立完善的市场信息系统，经常性地搜集信息，并经常性地对信息进行研究，才能从中发展市场机会。信息管理是一个系统化的管理，公司市场部应该专门设立信息系统管理岗位，其他部门有义务为信息系统提供市场信息。

　　市场信息管理程序：信息需求的调研→建立信息库并处理信息→信息的使用

　　一、市场信息的收集

　　1?搜集信息基本原则

　　（1）趋利避害，扬长避短，抓住机遇，规避风险，怎样比竞争对手做得更好？

　　（2）竞争情报的内部流动——面向高层决策者的战略情报和面向中层或基层管理者的战术性情报。

　　2?市场信息收集的渠道

　　企业市场信息来源主要有公开的资料和数据和非公开的资料和数据两种渠道组成。公开的信息源包括以下几种：

　　（1）报刊和专业杂志。

　　（2）行业协会出版物。

　　（3）行业研究报告。

　　（4）各部门对外公开的档案。

　　（5）政府出版物。

　　（6）数据库与互联网。

　　（7）企业名录。

　　（8）产品宣传资料。

　　（9）公开的各种调查报告。

　　（10）各种招聘广告。

　　（11）剪报。

　　非公开的信息源主要包括以下几种：

　　（1）企业内部员工。

　　（2）经销商。

　　（3）供货商。

　　（4）行业会议。

　　（5）行业主管部门。

　　（6）展览展销会。

　　（7）企业客户。

　　（8）竞争对手。

　　（9）反求工程。

　　（10）调查咨询公司。

　　信息研究人员必须随时保持信息渠道畅通，与外界保持良好的联系，经常收集客户的意见和建议。

　　3?目标消费者调查的信息来源

　　（1）专业调查机构——多用户报告；专项委托报告。

　　（2）大众传播媒介——报纸、杂志、网站等。

　　（3）内部数据资料——会员数据库；销售统计数据；顾客意见记录等。

　　（4）政府和行业协会。

　　4?目标消费者调查的主要类型

　　（1）消费需求和动机调查。

　　（2）产品使用和态度研究。

　　（3）品牌地位和品牌形象调查。

　　（4）购买行为调查。

　　（5）广告效果调查、顾客满意度调查。

　　（6）生活方式调查。

　　5?主要调查方法

　　（1）文献资料调查。

　　（2）观察——店铺观察、街头定点观察。

　　（3）访谈——深度访谈、小组访谈、问卷调查。

　　（4）实验——实验室实验、市场实验。

　　6?消费者调查分析方法

　　（1）定性分析方法。

　　（2）定量分析方法。

　　（3）分析结果的应用。

　　7?行业现状和发展趋势

　　（1）行业发展历史和现状。

　　（2）行业结构和地区分布。

　　（3）行业技术水平和发展趋势。

　　（4）行业的市场发展前景。

　　（5）相关行业的影响。

　　（6）宏观环境对行业发展的影响。

　　二、竞争情报收集表格

　　信息的收集需要相关表格工具，如表3-1、表3-2、表3-3、表3-4、表3-5、表3-6、表3-7和表3-8所示。

本文摘自《打造年薪100万的营销总监》

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