第26节：第二节 市场竞争管理(1)

　　第二节市场竞争管理

　　市场竞争管理的内容主要包括：根据自身的情况及调研的市场竞争情况制订合理的竞争策略，竞争策略的制订主要由竞争表格信息而来。

　　一、SWOT分析法

　　SWOT是优势、劣势、机会和威胁的首字母的缩写词，这种方法为公司评估战略及其地位提供了一个简单而有效的工具，尤其便于对业务进行根本性重性评估的高级经理人使用，因为它提供了一个自由思维的环境，而且不受财务驱动型的预算规划体制的影响。SWOT分析长久以来一直被当成分析企业环境的有效工具，它不仅能够用于分析公司的外部机遇和威胁，也能够分析公司的内部优势和劣势（见图3-1）。SWOT分析具有以下特点：

　　概括公司运营环境中出现的主要力量及极有可能影响战略制订的资源与能力。

　　优势与劣势：内部环境分析。

　　机遇与威胁：外部环境分析，只有以竞争对手为基准时才有用。

　　基于判断对各种因素进行分类，有结论过于简单的风险。

　　企业可以根据以上对内部、外部的优势、劣势及机遇、威胁分析综合进行评比后，得出企业的竞争优势，如图3-2所示。

　　图3-2优势劣势分析图

　　除了以上宏观的SWOT分析外，还要分步对行业竞争情况进行分析，只有这样才能够制订针对性的战术策略。以星巴克为例进行分析，如图3-3所示。

　　图3-3星巴克SWOT分析图二、认识你所在企业的竞争对手

　　通过SWOT分析就可以得出结论“谁是竞争对手，竞争对手有多方”，第三方及“更多方”是你的竞争对手。我们不仅要了解自己，了解客户，还要对竞争对手加以了解，才能增大成功的可能性。

　　搜集竞争对手的信息可以通过以下途径：

　　（1）企业市场调查资料库。

　　（2）企业内成功的营销人员。

　　（3）竞争对手的宣传材料。

　　（4）竞争对手的销售人员的工作报告。

　　（5）行业刊物上的报道和介绍。

　　（6）竞争对手的现有客户。

　　（7）向专业调查咨询机构购买。

　　三、竞争手段

　　一个企业的竞争是多方面的，就市场竞争而言，最常用的手段主要有：

　　（1）质量竞争：提高自身产品质量，从而在竞争中占据优势。

　　（2）服务竞争：提高售前、售中和售后服务，从而在竞争中占据优势。

　　（3）价值竞争：增加产品的使用价值，从而在竞争中占据优势。

　　（4）价格竞争：降低售价，从而在竞争中占据优势。

　　（5）信息竞争：率先获取市场信息，从而在竞争中占据优势。

　　（6）资源竞争：占领原料资源，从而在竞争中占据优势。

　　（7）人才竞争：吸纳优秀市场营销人才，从而在竞争中占据优势。

　　（8）特色竞争：增加产品特色，从而在竞争中占据优势。

　　（9）技术竞争：提高产品科技含量，从而在竞争中占据优势。

　　四、竞争策略

　　1?处于分散行业的企业市场竞争策略

　　分散行业是指一个行业中任何一个企业都不具备市场占有率上的决定性优势，该行业由许多中小企业组成，其基本特点是行业中缺少有影响力的行业领袖，这种行业如食品、服装、工艺制作等。造成分散的原因有两个方面：首先，行业进入壁垒低，任何一个企业都可以轻易进入，造成企业数目多，各自的市场占有率低；其次，市场需求个性化、特色化。例如服装，每个人都希望自己穿的与别人不同，这在一定程度上限制了企业规模化生产，企业规模效应自然不明显，企业规模显得不重要。

　　当人们谈到WTO时，就会想到国际著名企业进入我国市场。事实上，进入中国市场的，不一定都是以规模取胜的企业，在有些行业中，规模并不一定是最重要的和最必需的。例如快餐行业，麦当劳是进入我国较早的快餐巨人，但它并不是以单个快餐店的规模取胜的。就单个店而言，中式快餐比它规模大的不少，但问题就在于麦当劳市场策略运用得当。麦当劳的市场竞争策略是建立有集中控制权的分权组织，分散布点，尽可能接近消费者，同时增加产品的附加值，他们到处开连锁店或搞特许经营，提供快餐的同时提供一种快餐文化。

本文摘自《打造年薪100万的营销总监》

---

　　 这是一个注重综合素质的时代，要成为一名优秀的营销总监应当提升自己的综合能力，其中既包括工作管理能力、业务能力，也包括个人形象素质的修养。本书从角色认知及岗位职责、业务能力、管理能力、形象修养四个方面帮助营销总监成功地了解他人与自己，以此塑造完美的、百战百胜的营销总监。本书适合于品牌企业营销总监、营销部经理人员以及渴望成为营销总监的营销人员阅读。