第30节：第三节 如何做好市场管理考核(3)

　　（4）相对于知名品牌，对市场熟悉度大，容易控制目标市场。

　　★弱势

　　（1）企业文化底蕴薄弱，知名度低，推广工作将从头做起，耗费资金量大。

　　（2）相对于知名品牌，销售通路不十分完善。

　　（3）推广干扰度大，广告到达率与有效程度不成正比。

　　★机会

　　（1）秋冬季节节日较多，可大力利用事件行销，培养品牌亲和力。

　　（2）所定位的农村市场有机会点，发展潜力大，可先入为主。

　　（3）农村市场的媒介接触习惯较城市的千人成本低廉，投入可相对节省。

　　★威胁

　　（1）由于河北市场的市区市场块已经趋于准饱和状态，本年度，一些新加入的知名品牌极有可能进军农村市场，从而形成冲突。

　　（2）假如若干农村市场选择失误，极有可能因为购买力跟不上而导致传播浪费。

　　（3）宣传与厂家产量失衡，容易导致局部市场饥饿，而被其他品牌乘虚而入。

　　三、企划总体思路

　　1?市场营销战略

　　整体采用游击战术（知名品牌的市场重点放在城市，而我们则游击各农村市场，争取不与大品牌、厂家发生正面冲突）。

　　针对以上SWOT分析，做到优劣互补。攻占市场采用“逐个攻破”的策略，不盲目地全线铺开，一来保持产销平衡，二来可根据竞争对手情况做到有的放矢。即把目标市场设定为一个整体，再按照区域及该区域购买力划分出若干个细分市场，选取20%的主要细分市场作为主攻市场，争取利用这20%的主要市场为企业带来80%的利润（利用这20%的市场销售完成80%以上的库存），再将其他80%的细分市场作为战略市场，不作为主攻对象，目标只是利用该80%的市场赢取20%的利润或销售20%左右的库存。

　　2?市场营销战术

　　（1）针对后半年的一些主要节日（如9月学生开学、教师节、重阳节、圣诞节、元旦、春节、情人节等），大力利用事件行销，吸引社会及大众媒体的注意，引起新闻传播，从而培养出品牌亲和力。可利用此公益性质的公关活动避开首轮羽绒服大战——广告战，即采用侧翼竞争。

　　（2）针对目标市场，走厂家直销的路子，一来可以迎合今年众多知名品牌厂家直销的路子；二来节省销售通路中的一些流通环节，把该部分的资金让出来给消费者，以迎合本年度即将打响的次轮羽绒服大战——价格战。推广时间选择及时，有可能成为揭开年度羽绒服价格战的第一品牌，届时可利用新闻媒体大肆宣扬——“小品牌，大举措”，从而吸引眼球，进一步扩大品牌知名度，与A部分的事件行销相辅相成，从而提升品牌美誉度。厂家直销过程中硬性广告粉墨登场，各类“送温暖到农村”的活动在主要的目标市场全面开花，且配合价格促销，以此造成众人排队争购“××××”羽绒服的情景。活动期间，邀请新闻媒体关注，以造成二次新闻传播。

　　（3）公益性公关活动与促销活动双管齐下，且相互配合，以年度销售收位，目标为销售完毕全部库存，并升华品牌美誉度，为下一年销售打下基础。具体做法为以旧换新，并不一定用旧羽绒服来换买新羽绒服，也可用老式棉衣、棉裤或棉被等相关过冬用品换买羽绒服。厂家所得陈旧的过冬用品一律用来捐助灾区或贫困山区。再次邀请新闻媒体及其他相关部门关注及支持，以造成三次新闻传播。

　　四、定位

　　★市场定位

　　石家庄周边18个县市：晋州、藁城、辛集、正定、鹿泉、栾城、赵县、高邑、元氏、赞皇、平山、新乐、行唐、灵寿、井陉矿区、井陉、无极、深泽。

　　选择其中需求最大、购买力最强、羽绒服普及率最底的3～5个县（市）进行重点推广，其他作为战略市场，做次要推广。在所选择的3～5个县（市）中再选择重点乡、村作为重点推广，其余市场只在县城做推广活动。资金分配按照2∶8原则分配（即20%的重点市场占用推广资金的80%，其余80%的市场占用20%的推广资金）。

本文摘自《打造年薪100万的营销总监》

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