第29节：第三节 如何做好市场管理考核(2)

　　小品牌的侧翼游击战——羽绒服2002年市场企划案

　　一、市场背景

　　（1）通过调查，羽绒服市场已经形成热点。目前商场可见品牌达104个，常见品牌达60个左右。主要品牌有：波司登、雅鹿、雪驰、鸭鸭、雪中飞、康博、冰洁、冰飞、杰奥、红豆、雪伦、美尔姿、天奥、波顿、爱博尔、龙达飞、天屹、并蒂莲等。

　　（2）波司登采用美国杜邦Tyvckplusdown生态羽绒里衬，日本“密可柔”高科技面料，以及高鹅绒为填充材料的全新绿色羽绒服让消费者颇为青睐，同时让老百姓购买时有了新的选择，挑选的范围更广泛，在注重品牌的同时更注重价格的实惠和产品的内在含量。所以品牌还要与品质完美结合。

　　（3）今年各商场上市的羽绒服多以名牌为主，但仍是新老品牌共存。各商场为抢占市场，在羽绒服一上市就开始了一系列的打折、返券等促销活动，更加剧了羽绒服大战的升级。因此，今年羽绒服的销售比往年将更加激烈。对老百姓来说更加实惠了：用低于去年的价格能买到优于往年的羽绒服。

　　（4）根据有关人士透露，今年各品牌羽绒服的降价幅度将高达100多元。降价绝不是盲目进行的，专业调查机构进行调查，消费者对羽绒服的心理价位为200元（26?9%）、300元（29?1%）、400元（15?4%）、500元（16?3%），这就是说87?7%的消费者都希望羽绒服的价格在200～500元之间。

　　（5）中华工商时报、中国消费者报、中国质量报和中国保护消费者基金联合会共同开展的一项调查表明，今年的羽绒服市场广告投放量是保暖内衣的3倍以上。

　　（6）波司登、红豆、雪伦品牌目前已经开始抢占拉萨市场。

　　（7）主要品牌广告语：波司登——连续六年全国销量遥遥领先；雅鹿——今年冬天穿雅鹿；波顿——天衣无缝。

　　（8）石家庄除了波司登、雪驰、鸭鸭，一些生产保暖内衣、西装、牛仔、休闲服装的厂家也加入了竞争。有关人士介绍，今年的羽绒服市场至少比去年增加20多个，知名的新军有南极人、北极绒、红豆、松松等。

　　（9）波司登推出5个品牌，除去波司登、雪中飞外，还有康博、冰洁、冰飞。可以说在高、中、低档三个层面全线出击。运动、休闲等几个领域也全面开花。

　　（10）羽绒服大战常用方法：广告战→概念战→价格战。其中概念战有人说鹅绒好，有人说鸭绒好，鹅绒轻，保暖性好；鸭绒好，无异味。

　　（11）根据有关部门预测，今年羽绒服市场价格战在所难免。理由是：①今年加入羽绒服市场竞争的厂家增加，粥少僧多，为了争取消费者，价格优势是各路厂商首先想打的牌；②看到羽绒服市场火暴，如今石家庄大街小巷冒出了许多加工羽绒服的小店，他们打出一件羽绒服仅100元的招牌，小店如此低廉的价格，大的羽绒服厂商的高价羽绒服还能抵抗到几时？石家庄羽绒服的价格大战已经箭在弦上，一触即发。

　　（12）广告战是前奏，概念战、价格战则会随后跟上，今年羽绒服市场价格大战好戏在后头。

　　（13）全国羽绒服1998年～2005年内、外销售情况（略）。

　　（14）羽绒服各国普及率（略）。

　　（15）全国羽绒服厂家（大、中型）数量：3000多家。

　　（16）羽绒服市场基本上由国内品牌垄断，每件价格在200～600元左右，东北和华北地区是羽绒服厂家的主要市场。波司登、雪驰、杰奥在华北地区销售额名列前三甲。2005年冬国内羽绒服的流行变化受到国际流行风尚的强烈影响，从国际防寒服的流行趋势看，在环保的大前提下，设计更趋向于自然。

　　二、SWOT分析

　　★强势

　　（1）“××××”这一品牌名称人情味浓厚，易于联想，易于推广。

　　（2）“××××”羽绒服的生产厂家地处华北境内，相对于江苏等名牌羽绒服而言，在推广过程中的流通环节可以缩减，从而价格上有优势。

　　（3）市场定位明确（主攻农村市场）。

本文摘自《打造年薪100万的营销总监》

---

　　 这是一个注重综合素质的时代，要成为一名优秀的营销总监应当提升自己的综合能力，其中既包括工作管理能力、业务能力，也包括个人形象素质的修养。本书从角色认知及岗位职责、业务能力、管理能力、形象修养四个方面帮助营销总监成功地了解他人与自己，以此塑造完美的、百战百胜的营销总监。本书适合于品牌企业营销总监、营销部经理人员以及渴望成为营销总监的营销人员阅读。