SWOT分析

　　SWOT（优势、劣势、机会与威胁）分析通常是企业用来分析自己与那些在相同市场及面对相同目标客户，销售类似产品或服务的其他企业相比，所具有的竞争能力。另外，进行SWOT分析可有助于你明确自己在市场上的定位——与竞争者及其产品或服务相比，客户如何看待你的企业与产品或服务。本书的真正目的在于将商业这个庞然大物简化成易于消化的信息，对小企业主与管理者来说既有意义，应用起来也很方便。因此，在让你试图了解SWOT分析的过程中，我已经拿掉了令人迷惑不解的因素，并将它分成五个简单步骤。

　　第1步　定义

　　第1步就是简单理解优势、劣势、机会与威胁分别是什么以及它们与你特定企业的关系。

　　优势

　　优势是企业所拥有并可作为优势的资源，或者是可有效实现企业及营销目标的企业特长。比如，一个公司优势可能是在交易区域内拥有训练最为有素的服务技术人员。

　　劣势

　　劣势是降低公司竞争力的一个关键因素，是挡在你与企业及营销目标之间的一个弱点。企业缺乏足够的风险资金用来刺激发展，这可能就是一个劣势。

　　机会

　　机会的最大特征是企业可加以利用的积极形势。一个真正的机会可能会改善你的公司在市场上的定位与收益性。比如，加拿大最近对自动提款机的撤销管制就为企业家提供了机会，他们可以拥有自己的提款机器，向客户提供现金存取服务，然后收取一定费用。

　　威胁

　　威胁的最大特征是可潜在破坏企业的市场定位与收益性的消极形势。比如，上述自动提款机的例子对曾经在自动提款机所有权与经营权方面处于垄断地位的加拿大金融业来说，就是一个威胁。由于政府开放金融业，允许私人拥有自动提款机，这个威胁以撤销行业管制的形式出现。银行不再拥有垄断地位，现在正面临着来自私有企业的严峻竞争。

　　第2步　内部分析

　　第2步是分析企业内部优势与劣势。在一块黑板、白板或一张大纸上记录信息，然后将信息输入到电脑里，再打印出来进行分析，可通过这个过程来完成内部分析。

　　内部优势

　　花时间考虑一下公司的优势在哪里，并将这些内容写下来。我总是尝试在制定的清单里列出五项优势，而这些优势都是我认为极具销售价值的主要优势。你在制定清单的时候，可问自己以下几个问题：

　　●你目前在市场上的竞争优势是什么？

　　●你的企业擅长什么领域？

　　●你的产品或服务带给客户最大的获益是什么？

　　这些问题及答案将与你的企业及所售产品或服务直接相关。当你在拟定问题并做相应回答的时候，尽量从客户的角度去看待这些问题。这么做可帮助你确定某项新优势，或揭示出某项你本来认为是优势的劣势。

　　内部劣势

　　接下来，再花点时间考虑企业内部所存在的劣势。记住，劣势可以任何形式存在，比如员工训练素质或积极性不够、现金流问题、缺乏信誉、或者产品选择范围狭窄等。同样地，将这些内容写下来，至少写出五个可能会降低你在市场有效竞争力的主要弱点。所提出的问题应该与企业及经营范围或销售产品有关。问题应该围绕以下重要主题而展开：

　　●我们目前所接收到的抱怨的原因是什么？

　　●我们可以在哪些方面精益求精？

　　●我们目前的哪些行为正危害着我们的企业？

　　第3步　外部分析

　　第3步是对企业所面临的外部机会与威胁进行分析。同样，使用黑板、白板或大纸，然后将信息转移到电脑，并打印出来进行分析。

　　外部机会

　　花一些时间考虑目前可能会获得的外部机会，或者可为了企业利益而加以利用的外部机会。以下是外部机会的一些范例：

　　●能够使你提高生产力或市场份额的技术革新。

　　●消费者购买习惯的变化可能有利于你的产品或服务。

　　●你所在贸易区域的人口变化可能有利于你的特定业务。

　　●地方、州以及联邦政府即将改变的规章制度可能会对你的企业产生积极影响。

　　外部机会几乎可以任何形式出现，比如，一位主要竞争者的倒闭就是一次机会。进行深层挖掘，尽量找出至少五个可能会有利于企业的目前或即将出现的外部机会，并按照机会有益性的大小进行优先顺序排列。

　　外部威胁

　　接下来，花些时间来考虑企业目前或将来可能会遭遇的外部威胁，并将内容写下来。以下是外部威胁的几个范例：

　　●市场上是否出现新增竞争对手？

　　●你的行业是否处在成熟或衰退阶段？

　　●政府制度或技术革新是否可能会对你的企业产生消极影响？

　　第4步　数据分析

　　第4步是对每个部分的数据进行仔细分析及优先次序排列。以优势开始，按照从大到小的顺序罗列这些优势内容。在进行内部分析与外部分析的时候重复这个步骤，通常你会看到特点开始形成，比如建立在你的一个内部劣势之上的竞争者优势，诸如此类。

　　第5步　SWOT行动计划

　　一旦你对所有数据进行分析并按优先次序排列完之后，你就可以制定一份包括以下内容的行动计划。

　　优势最大化

　　知道自己最大的内部优势可以让你有所凭依，并将它们对企业的积极影响最大化。比如，如果你的最大优势是训练有素的员工，那么这应该成为你的主要竞争优势以及所有营销活动的基础或支柱。

　　劣势最小化

　　知道自己的内部劣势可以迫使你去解决它们，或者全力以赴地减小它们对企业的影响。通常来说，SWOT分析对事实会起到一个“警钟作用”，让你不再单纯地只是希望问题自己会迎刃而解。

　　利用机会

　　识别外在机会能够让你为未来做出合理规划。它还让你能够立即采取行动，并马上利用那些对你的企业产生积极影响的机会。

　　消除威胁

　　既然你已经确定外部威胁以及它们可能会对你的企业及收益性所造成的影响，那么你就可以制定一连串的行动来减少或者完全消除这些威胁。或者，你也可以选择只是寻找一条途径来避免这些威胁，如果在不损害企业的前提下，这么做也是有可能的。

本文摘自《中小企业营销完美指导手册》

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　　 本书中特别介绍的所有优秀营销技巧与建议都包括一份实施营销建议或活动所需要的大致财务投资额，作为确定与特定营销技巧、建议或活动有关的大致成本的准绳。偶尔，美元标记的图标后面会有一个加号标记（+）；这简单地表示实施建议的成本会有很大出入，但是要高出所指出的最低成本。不要忘记这一点，成功企业家对营销的方方面面面都会进行仔细调查与规划，包括执行每条新的营销建议的成本。