第三章 霍比特人和缺失的环节(5)

　　现在，尽管我们大都自认为能说出真正的化石和经过颜料浸泡的头骨之间的区别，不过，我们不妨站在英国科学家的角度来判断这一问题。所有的机构都认为道森的发现是真品。媒体为之癫狂，自然博物馆的馆长也对这一发现给予了支持，甚至连国王也为皮尔丹人祈福。

　　一旦我们将某些价值赋予某个人或者某个事情，那么，它便会戏剧性地改变我们对后续信息的认知。价值归因的效力极为强大，即使被赋予的价值完全是随心所欲的、毫无根据的，它依然能对我们产生影响。为了明了这一力量发挥效力的过程，下面，我们来看一看一组经济学家进行的一项很有创造力的实验，他们使用的实验材料是“索贝激情奔放”（SoBe Adrenaline Rush），这是一种号称能提高思维敏捷程度的饮料。为测试思维敏捷度，研究者设计了一个30分钟的“猜词”（Word Jumble）测验，让三组学生完成。

　　第一组，也就是对照组，不喝任何索贝饮料完成测验。第二组被告知，索贝饮料有增进智力的作用，并让他们饮用，此外，在饮料发挥效力之前的时间，让他们看一段录像片。这些学生还必须签署一个授权书：允许研究者从他们的大学账户中收取2.89美元的索贝饮料费用。我们将第二组学生称为“奇幻索贝”饮用者。最后，第三组学生同样被告知索贝的神奇功能，不过，他们享受饮料的折扣价，只需为饮料支付89美分，我们将这组学生成为“便宜索贝”饮用者。

　　实验的结果令人称奇。在测验中，饮用了奇幻索贝的那组学生的表现，稍稍优于没有饮用索贝饮料的那组学生。但是，在我们因为它具有提高思维敏捷度的神奇功能而冲出去购买索贝饮料之前，应该注意的很重要一点是：便宜索贝饮用者的表现，比没有饮用索贝饮料的对照组的表现糟糕得多。因为两组饮用过索贝饮料的学生所饮用的饮料并无差别，所以，我们只能得出这样的结论：是学生赋予索贝饮料的价值，造成了他们测验结果的差别。这种结论听起来未免怪异，可奇幻索贝确实让饮用的学生们变得更聪明，而便宜索贝则阻碍了另一组学生的发挥。

　　该项研究论文的作者之一丹-阿里尔（Dan Ariely）告诉我们：“令人感兴趣的是，期望改变了我们生活于其中的现实。”我们赋予某些东西的价值，会从根本上改变我们对它们的认知。“当你得到打折的东西时，就不会涌起强烈的积极期望（Positive Expectation）。”而一旦我们将某些价值赋予某些东西，我们就很难从另一个角度来观照它了。

　　当约夏-贝尔穿上演出服装在音乐厅演奏时，人们便会将他视为“奇幻索贝”——从而，他的天才便会超越观众对他的评价。但是，当贝尔用同样的乐器在地铁“折扣”演奏时，他就被人们当作了“便宜索贝”。无论何时，只要我们需要做出判断，价值归因都会从中扮演重要角色，而且往往会改变我们对某个人或者某件事的真实感觉所做出的反应。甚至在看到某部电影之前，人们对这部电影的观点，就已经被评论家的观点“定格”了，谁又没有这样的经历呢？即使是我们自己的乐趣和娱乐，也无法逃避价值归因强大力量的影响。由此证明，莎士比亚是错的：叫其他名字的玫瑰的确不那么香了（莎士比亚说：“名字本来没有意义，就像玫瑰花一样，换个名字也照样芬芳。”——译者注）。

　　俄亥俄州的哥伦布（Columbus），是俄亥俄州立大学的所在地，这并不是一个你能看到眩目的百老汇风格戏剧的地方。不过，长期以来，这个地方的学生和社区成员一直很喜欢俄亥俄州剧院的剧目。只需15美元，任何戏剧爱好者就都能买到一张季票，可以观看本学期所有十场剧目和时间已经排定的演出。

　　第一批购买季票的60个人并不知道，他们即将在一个经济学研究项目中扮演重要角色。该项研究的发起者解释说：“有人要买季票时，票务员会将三种票中的一种卖给他或她，将什么样的票卖给谁已经提前随机确定了。”他们中的三分之一，会买到15美元的普通季票，也就是全价票；三分之一的人买到的票有2美元的折扣；剩下的三分之一，买到的票有7美元的折扣。

　　那些得到折扣票的人被告知，给他们折扣是剧院促销行动的一部分。此外，无论票价如何，所有的购票人都有同样好的座位。

　　然而，结果表明，我们买票的价格会影响到我们观看演出的乐趣。虽然很难测量观众如何评判某一演出的价值——我们不知道每个人热情鼓掌的程度如何，也不知道每个人大笑的程度如何——不过，我们可以跟踪他们是否再次回到剧院观看后续的演出。

　　正如研究者指出的，因为所有购票人用以观看十场演出的票都是一样的，那么，以理性的经济学观点来看，所有观众就应该拥有观看系列演出的相同意愿。

本文摘自《难以抗拒的非理性诱惑》

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　　 为什么将一个持续下跌的股票卖出、或者终结一个注定会破裂的关系会如此之难？为什么只是因为建议来自“重要的”的人物，我们便会言听计从？为什么当我们身处危险情境时，更容易坠入情网？著名组织思想家奥里-布莱福曼和他的兄弟、心理学家罗姆-布莱福曼，在《摇摆》中为我们回答了所有这些问题以及更多的问题。
　　利用社会心理学、行为经济学和组织行为学领域的最新研究成果，《摇摆》揭示出了影响我们的个人生活和商业生活所有方面的动态力量，这些力量包括“损失厌恶”（我们为了避免遭受损失而走极端的倾向）、“判断偏差”（我们不能对某个人或者某个情境的最初判断进行重新评价的能力缺失）和“变色龙效应”（按照别人赋予我们的特质付诸行动的倾向）。
　　《摇摆》让我们结识了哈佛商学院的这样一位教授——他让学生为得到一张20美元的钞票花了204美元；让我们认识了这样一位航空公司的安全项目领导——他因为无视自己所受的经年训练而导致了整个行业的改革；还让我们认识了这样一位橄榄球教练——他凭借对传统策略的彻底颠覆而将球队引向了胜利。此外，我们还能从中了解到NBA选秀位次的符咒，会明了为什么说面试是预测员工未来工作表现的糟糕方式，我们还会深入到最高法院的会议现场，看看世界上拥有至高权力的法官们是如何避免群体动态的危险的。
　　不时会出现这样一本书——它不但能挑战我们的世界观，而且还能改变我们的思维方式。在《摇摆》中，奥里-布莱夫曼和罗姆-布莱夫曼不但为多种多样的非理性行为提出了合理的解释，而且还为读者指明了避免屈从于它们的诱惑的道路。