新困惑：企业的新实力

　　透明化的互联网也是一把双刃剑。通过互联网，人们可以获取信息、确认核实甚至有许多发现，但是同样也有人用互联网来行欺诈之事。2003年联邦贸易委员会的研究发现，有三分之二的垃圾邮件中都包含着虚假信息。这几乎就相当于是在说，任何人都可以建一个网站，之后在上面任意说话或是进行天花乱坠的宣传。许多伪造正规网站的行为以及类似的网上行为的出现便是这种两面性的最好体现。互联网作为一种传播媒介，究竟是透明、不透明，还是两者兼有呢？

　　2002年12月3日是印度博帕尔省联合碳化物公司工厂化学事故发生的18周年纪念日。在这场事故中，有毒气体释放造成了当地近4000多名熟睡中的居民死亡，数千人中毒。事发当日，几乎全世界的记者都收到了电子邮件，且邮件中注明是来自于陶氏化学公司（Dow Chemical）发布的新闻稿。在收购了联合碳化物公司之后，陶氏化学公司需要负责博帕尔事件的善后处理工作。在新闻发布稿中，陶氏化学公司首先向这场工业事故中失去生命的死者以及伤者致歉，并且向外界解释说，公司正全力处理着对受害人的经济补偿问题。但公司表示，他们很明确，首先要对股东的利益负责，同时确保为公司创立一个积极的收益才是最为首要的需求。“我们对（受害者的）愤怒与所受到的伤害感到非常理解。但是陶氏化学公司并没有也不能承担任何责任。如果我们这么做的话，我们将要付出上亿美元去解决善后事宜以及赔偿问题。更糟糕的是，在今后发生类似重大事件的时候，公众仍然会对陶氏化学公司指指点点。人们会说‘道尔公司都对这种事件负起责任了，你们怎么就不能负责呢？’阿莫科公司（Amoco）、英国石油公司以及壳牌公司、埃克森石油公司等都经历着类似的问题，而这些进展中的问题都会变得更加糟糕……尽管我们非常希望看到这一事件能够得到人性化且令人满意的解决，但是无论是对我们自己，还是对我们所在的这个行业，我们都不可能开这个先例啊。”这条消息还特意附上了www.DowChemical.com的网址供公众参考。

　　这次发布的消息广为流传，而陶氏化学公司所体现出来的不可一世的态度也激起了民愤，他们收到了成千上万的投诉。但是，实际上所有进行投诉的人们都被愚弄了，陶氏化学公司同这个新闻发布稿以及所公布的网站根本没有任何关系。这些都是“应声虫组织（Yes Men）”的“杰作”！臭名昭著的“应声虫组织”过去曾经仿冒世界贸易组织与关贸总协定的名义伪造网站，是一群网络恶搞狂热分子。这个新闻发布网站对陶氏化学公司的名誉造成了及其恶劣的影响。陶氏化学公司的律师迅速关闭了这个冒牌网站，但是很快一个名为www.dowethics.com的伪造网站又冒了出来，完全是第一个伪造网站的翻版。这个网站上还发布了一条相当不负责任的企业宣言：“你知道吗？陶氏化学公司是现代环境运动的领头羊，蕾切尔R26;卡森在1962年的《寂静的春天》（Silent Spring）一书中曾披露了陶氏化学公司DDT产品的副作用，这一披露促使人们更加关注环境问题，还造就了今天众多的环境运动组织。这是陶氏化学公司对生活品质富有强烈责任感的又一个典型事例。陶氏化学公司每一天都在进步。”

　　这一网站还进一步仿造了很多陶氏化学公司公共关系的内容，仿冒陶氏化学公司出资维护的网站www.bhopal.com的内容（陶氏化学公司利用这一网站来阐释公司对博帕尔事件的看法）。

　　可以说，这些虚假企业的网站也不过是那些虚假政界网站一下子涌现出来之后的一种连带现象。可以说，几乎所有你数得上名字的政客们都曾经被这些虚假网站作弄过一番。在小布什竞选总统期间，类似的虚假网站曾经令他感到忍无可忍，他命下属恳请联邦通信委员会关闭这些网站。而当他被告知宪法中的言论自由条款保护着这些虚假网站的时候，布什曾说出了他那非常著名的言论：“自由也要有个限度！”布什在竞选中的这种过激表现，反而为这些虚假网站赢得了更多的观众和浏览量。1999年5月，这一虚假网站的点击率达到了600万，而这位总统候选人的官方网站点击率不过3万而已。

　　正如陶氏化学公司的事件所反映出来的那样，虚假网站给人们造成了很多的困惑。通过一些轻易可以下载的软件和花上几个小时的空闲时间，任何人都可以轻易诋毁任何一家公司，甚至彻底颠覆这个企业的形象。而凡是对这些虚假网站上的内容稍有认同的人都可以轻而易举地将这些虚假网页随意转发给世界各地的朋友。想当年，纳普斯特（Napster）能够一夜成名凭借的就是这种“病毒性营销”（viral marketing）的方式“病毒性营销”是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，“病毒性营销”利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上“口碑传播”可以像病毒一样迅速蔓延。——译者。而如今，同样的方式也可以彻底颠覆?个品牌或是一家公司。乔治R26;布什也不无悲愤地发现，他越是想要打击一个虚假网站，反而越是助长了这个网站的知名度，并且吸引了更多的人来关注这些“骗子网站”。恐怕这年头想要保护自己的最好的方式就是管好自己的行为，避免招惹是非吧。

　　

本文摘自《透明化时代将如何推进企业变革》

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　　 我们正进入一个前所未有的透明化时代，所有的公司都必须使自己在股东、顾客、雇员，合作伙伴甚至全社会面前保持完全的透明，这在漫漫历史长河中还是第一次。无论是财务数据、雇员抱怨，还是公司备忘录、环保惨案、产品缺陷，抑?是发生在别国的示威游行，丑闻以及新政策，只要你知道该去哪里寻找这些消息来源，你就可以洞晓天下事，所有的好消息和坏消息都逃不出你的法眼。
　　欢迎进入赤裸公司的时代。透明化正在带来变革，这一变革大潮正在冲击我们的经济和各个行业，也迫使公司重新思考并定位其核心价值观。
　　著名的畅销书作家泰普斯科特和蒂科尔通过壳牌石油公司，奇基塔公司、强生公司等公司的实例，向我们揭示了如何在新的时代成为领跑者，而非只是疲于应战的跟跑者。