菲利普•科特勒(4)

    伟大的营销企业能把市场提供物的演进具体化。星巴克不仅仅停留在做一个咖啡零售商上，它的店里现在也出售音像制品。它在超市里销售产品，并且遍布世界各地。苹果电脑的CEO史蒂夫•乔布斯不仅推出了存储音乐的iPod产品，而且先于竞争对手看到了产品的演进，知道它会发展成为能存储成百上千张照片的产品，进而发展为视频产品。在早期的iPod版本引导竞争对手感兴趣的市场上完全饱和以前，他就准备拆取它的可用部件了，他不会允许别人领导该产品的演进。

    相反，失败的企业没能监控新技术、新的生活方式和新的竞争对手。像通用和福特这样的汽车制造商本来有足够的时间来观察日本汽车制造商，向它们学习，但它们的反应速度太慢了。直到20世纪70年代，它们才生产质量不高的小型车来回应日本成功的小型车。他们再学习如何生产质量更好的车已为时过晚了。在生产混合动力的新能效发动机方面，它们又落后了。失败的企业很官僚，很傲慢。它们不会看外面的世界，只看镜中的自我。

    您对那些为实现卓越的营销而拼搏努力的人有什么样的忠告？

    向那些高成长、高利润、倍受尊重的长期存在的企业学习营销技能和营销实践。阅读哈佛商学院提供的你所在行业的成功和失败案例。阅读商业和市场营销出版物。阅读美国营销协会提名的营销新书，这些书都是每年最好的营销类图书。

    走近大师

    是什么个性使您决定把这些重要的概念传播给更广泛的听众？

    最初，我本想从事改善人类福利的工作。我选择经济学作为研究领域是基于它有利于改善社会财富的增长和分配的潜力。市场营销，作为经济学的一个分支，为人们提供了大量丰富的工具来理解市场如何运行和如何创造价值。

    我开始把市场营销当作创造、沟通和传递价值的一种能力，无论是在商业市场、非营利市场，甚至是政府市场都是如此。我们可以营销商品、服务、体验、信息、人力、地点和观念。我的使命是通过演讲、咨询和写作来告诉听众如何为他们打算服务的对象创造更多的价值。

    许多年以前，市场营销就被界定为“提高生活水平的艺术和科学”。市场营销学运用心理学、社会心理学、社会学、人类学、经济学和组织行为学的理论来帮助“工程师”解决问题。

    您最引以为豪的成就是什么？

    澄清了市场营销的作用（相对销售而言），为帮助非营利组织和公共组织实现各自的目标扩展了市场营销的概念。这其中的原因是：我认为市场营销为人们提供了一种强有力的见解，告诉人们如何感知、服务和满足他人的需求。

    有没有您认为是您一生中决定性的时刻——使您走上最终坚守的道路的时刻？

    成长在艰苦的工人阶级家庭有力地教育了我，成就了我的世界观。我不仅想改善自己的生活质量，还想改善那些更贫困的人的生活。我的童年是在1929年～1933年经济大萧条时期度过的。当时，人们很穷，拼命争取任何一份可能的工作，我看到了太多为此而伤痕累累的人。相伴而生的富有与贫穷一直困扰着我。

    20世纪60年代末到70年代初是社会动荡和激进主义盛行的时期。我赶上了这个时期，打算为改善社会状况做些努力。1972年，我和杰拉尔德•扎尔特曼和艾拉•考夫曼合作了一本关于社会行动的书《引发社会变革（CreatingSocialChang）》。后来，又和我的学生耐德•罗伯托写了《社会营销》，探讨如何经营社会事业的问题。后来，南希•李加入我们，编写了第二版。我和她还出版了《企业的社会责任》。我最近和耐德•罗伯托和托尼•雷斯耐尔在写一本关于如何通过应用营销理论和概念来缓解贫困的书。我想我保持了回到“空想的社会改良家”的天性上。我知道我不会在研究和教学上有同样的兴趣。

    您谈过了与市场营销漫长的罗曼史，是什么使您一直坚持下来的？

    市场对我有无尽的吸引力。市场上的故事和竞争战役读起来像一部小说。总会有一大批新企业以新的方式来服务于市场，永无止境。当航空市场的格局看起来已经定型的时候，就出现了维珍航空公司的创始人理查德•布兰森和西南航空公司的创始人赫伯•凯勒赫。当家具零售行业格局看起来已经定型的时候，就出现了英格瓦•坎普拉德和他的宜家家居。

    著作精选

    1.MarketinginthePublicSector:ARoadmapforImprovedPerformance,PrenticeHall/FinancialTimes,2007.Co-author:NancyLee.

    2.BusinesstoBusinessBrandManagement,Springer,2006.Co-author:WaldemarPfoertsch.

    3.TheElusiveFan:ReinventingSportsinaCrowdedMarketplace,McGraw-Hill,2006.Co-author:IrvingReinandBenShields.

    4.MarketingPlacesLatinAmerica,MarkronandPaidos,2006.Co-authors:IrvingRein,DonHaiderandDavidGertner.

    5.AccordingtoKotler:TheWorld'sForemostAuthorityonMarketingAnswersAllyourQuestions,AMACOM,2005.

    6.CorporateSocialResponsibility:DoingtheMostGoodforYourCompanyandYourCause,JohnWiley&Sons,Inc.,2005.Co-author:NancyLee.

    7.AttractingInvestors:AMarketingApproachtoFindingFundsforYourBusiness,JohnWiley&Sons,Inc.,2004.Co-authors:HermawanKartajayaandDavidYoung.

    8.TenDeadlyMarketingSins:SignsandSolutions,JohnWiley&Sons,Inc.,2004.

    9.LateralMarketing:ANewApproachtoFindingProduct,Market,andMarketingMixIdeas,JohnWiley&Sons,Inc.,2003.Co-author:FernandoTriasdeBes.

    10.MarketingInsightsAtoZ:80ConceptsEveryManagerNeedstoKnow,JohnWiley&Sons,Inc.,2003.

    11.RethinkingMarkeiting:SustainableMarketingEnterpriseinAsia,Prentice-Hall,2003.Co-authors:HermawanKartajaya,HooiDenHuaandSandraLiu.

    12.MarketingGlobalBiobrands:TakingBiotechnologytoMarket,TheFreePress,2003.Co-author:FrancoiseSimon.

    13.MarketingMoves:ANewApproachtoProfits,Growth,andRenewal,HarvardBusinessSchoolPress,2002.Co-authors:DipakC.JainandSuvitMaesincee.

    14.AFrameworkforMarketingManagement,Prentice-Hall,2001,2003.

    15.MarketingAsianPlaces,JohnWiley&Sons,Inc.,2001.Co-authors:MichaelHamlin,IrvingReinandDonaldHaider.

    16.RepositioningAsia:FromBubbletoSustainableEconomy,JohnWiley&Sons,Inc.,2000.Co-author:HermawanKartajaya.

    17.MarketingPlacesEurope,FinancialTimes,1999.Co-authors:ChristerAsplund,IrvingReinandDonaldHaider.

    18.MarketingManagement—AnAsianPerspective,Prentice-Hall,1996,1999,2003,2006.Co-authors:SweeHoonAng,SiewMengLeongandChinTiongTan.

本文摘自《对话营销大师》

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　　我们选择的人都极有成就，为了展现他们的个人魅力。本书的行文保留了自如的对话形式，而没有去刻意雕琢。与每位大师的对话均分为三部分：第一部分是“专业之旅”，充分展示各位大师的市场营销职业生涯；第二部分是“营销新见”，深入探讨各位大师对当前市场营销问题的新观点和新看法；第三部分是“走近大师”，通过一些更私人化的问题来追寻他们从事市场营销研究的动机。尽管每位大师的名字都与他们所开拓的某一研究领域紧密相连、声名卓著，却没有人因此而固步自封。他们一直沉浸在新思想和新观念中，与市场营销同呼吸、共命运。我们体验了与营销大师对话的独特过程。也希望与大家分享结识他们的快乐！所有对市场营销感兴趣的人，无论是企业营销人员，营销咨询顾问，还是大学市场营销专业师生，都会从本书中汲取力量和智慧。