第二章 销量是品牌的基石(10)

    因此，有无声誉和声誉高低，是决定品牌价值和产品地位的关键因素，其逻辑关系是：品牌声誉取决于产品声誉，产品声誉取决于声誉产品。

    研究品牌声誉的形成过程，可以看到一个由低到高的层级体系，即声誉产品、产品声誉、品牌声誉，它们构成了“品牌声誉金字塔”。产品声誉是这个层级体系的中枢，品牌声誉是这个层级体系的最高阶段，而支撑起整个声誉金字塔的核心构件是声誉产品。

    声誉产品，是指能够在市场上赢得竞争优势、支撑品牌的产品，是能够为企业所有产品带来声誉的产品。必须强调，声誉产品并不是简单地指企业的主导产品或者优秀产品，而是经过市场竞争，在同类竞品中出类拔萃的产品，是在市场上具有主导地位的标志性产品。正是拥有这个属性，它才使竞争对手望而生畏，才能让企业的其他产品随之“鸡犬升天”。

    产品声誉，是指以消费者为主体的利益相关者，在对产品的质量、性价比和服务等方面的认知与评价基础上，形成的对于该企业产品的整体印象。其中，产品质量是塑造产品声誉的核心，包括产品的安全性、功能、使用寿命和创新程度等。某项产品成为声誉产品时，将赢得社会认可与正向评价，这种认可与评价扩散到企业其他产品上，进而产生对企业产品的总体印象，就形成了产品声誉。

    单个声誉产品的打造过程，就是企业产品声誉的积累过程；而企业产品声誉的积累过程，也就是整体品牌资产的塑造过程。换句话说，品牌的塑造可以归结为塑造产品声誉的过程，产品声誉越高，企业的品牌也就越强大。而产品声誉主要取决于企业对声誉产品的打造，这样，我们就可以将塑造品牌的努力，最终锁定在对声誉产品的打造上。

    譬如一个家族，要想成为名门望族，关键不是这个家族有很多人口，也不是看某个成员在家族中的地位高低，而是要看家族里是否有成名成家的人。有成就的人越多、业绩越显赫，这个家族就会越有名望。有成就、有声望的人，就是这个家族的“声誉产品”，他们支撑起了家族的名望，而家族的“名望”，就是这个家族所有成员可以共享的“品牌”。

    许多企业错误地认为，可以通过做品牌来提升业绩，而事实却是，必须依靠业绩的突飞猛进才能建设品牌。许多企业错误地认为，通过做品牌可以制定更高的价格，而事实却是，正是拥有了更高的价格，才最终有了品牌。

    作为“世界工厂”，中国企业的必由之路，只能是以跨国公司为标杆，力争打造出同样或者更好的产品。在此基础上，着重在销售网络建设、推广能力提升、营销团队建设和营销模式建设上多下功夫。

    中国企业的品牌建设之路，不仅取决于若干优秀企业的卓越努力，同时也取决于全体中国企业的共同努力。在国内市场，只有那些能够首先赢得整体声誉的行业，才能出现有条件与跨国公司进行品牌竞争的企业，因为一个有声誉的行业才有可能产生真正优秀的企业，才可能出现真正意义上的品牌。而在国际市场，中国企业的发展途径将是先打造出产品声誉，进而形成国家品牌，然后在国家品牌的基础上形成企业个体品牌。

    一种很有市场的观点是：只有建设品牌，才能在全球竞争中谋取更大的利益。这个观点本身没有错误，但并没有告诉我们如何建设拥有全球影响的品牌。没有国家的背书，品牌不可能拥有全球影响；一个国家的国际地位不高，背书也没有价值。谁会相信在一个缺衣少食的国家能产生国际品牌？谁又能在一个经济落后的国家创造国际品牌？在和平年代，一个国家的经济地位决定了它的国际地位，而国家的经济地位取决于全体企业的作为。

    国家品牌是外国消费者对某国产品认知、认可后形成的整体印象，也是企业在全球范围内打造品牌的基础，如法国的香水、瑞士的手表。在国家品牌的基础上，进行个体品牌的打造会容易得多。

    因此，作为产品营销者，中国企业努力的目标并不是简单地提升市场份额，而是打造产品声誉。如果能够迈出这关键的一步，完成从品质、价格到产品声誉的转化，中国企业的品牌建设就会取得长足的进步。

本文摘自《中国企业征战全求市场的制胜法宝》

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　　以销量破解强大品牌，以销量托起强大品牌。做专家可以剑走偏锋，语不惊人誓不休，做咨询和做管理却要讲究妥协和折衷。当本书的立意确立之时，我们知道“销量为王”的命题本身具有矫枉过正的味道——虽然这就是我们希望达到的目的。作为大学教授、企业管理者、咨询从业者，我们的角色和思维经常在三种身份之间转换。作为专家时，我们希望“出语惊人”，作为营销实践者时，我们希望包容和折衷。因此，我们特别担心本书的命题被误读。我们必须给“销量为王”这个命题一个更圆满的答案。