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2014-02-01 18:37:01
掌控通路比做品牌更关键
中国特殊的通路格局决定了通路可以化解品牌力，并进而使品牌失效。因此，有专家说，中国市场是通路驱动而非品牌拉动。
中国没有美国那样健全的网络和沃尔玛那样的超级零售商，也没有日本那样规模庞大的综合商社。有些企业家说，中国的商业至少比制造业落后10年。
中国幅员如此之广，经销商规模如此之小，零售商如此之分散，分销层次如此之多，对于单纯依靠品牌拉力做市场的企业，就像进入八卦阵一样找不到出路。
当菲利普?科特勒说“营销就是使销售成为多余”时，相信他隐含着很多前提。比如，他指的一定是像美国这样通路已经尘埃落定的市场环境。他绝对想象不到，中国的乡镇二批还有“名牌杀手”这样的称号。
在中国，掌控繁杂的通路是一件比做品牌难度更大的工作。在商超占主导地位的中心城市市场，知名品牌或许可以占据一定优势。但是，只要进入通路市场，只有像娃哈哈这样理解“营销最后一公里的利益分配”的企业才可以占据主导。
无论品牌影响力有多强，中国通路已经成为跨国公司的滑铁卢。
终端表现比做品牌更有效
走访国外大卖场，都没有中国大卖场表现得那么活跃。国外大卖场，寡头垄断商们心照不宣，相安无事，各自守着自己的份额。如果不是卖场的平淡，也不会有沃尔玛这样的不守传统规则的“坏小子”的机会。在美国人眼里，其他的商业机构简直无法与沃尔玛这样的另类竞争，以致沃尔玛在开店时以自己为对手，让相邻店之间相互竞争。
中国大卖场的活跃程度充分展示了中国企业的攻击性。中国大卖场的游戏规则是：最畅销的产品既不是品牌知名度最高的商品，也不是价格最低的商品，而是市场表现最活跃的商品。所谓市场表现活跃就是“促销天天有，周周变”。
外国人也喜爱打折商品。圣诞节是传统打折季节，据说圣诞节的营业额可以占到全年的四分之一。
中国消费者以爱讨价还价，占便宜闻名。促销、打折都是商家精心设计的，让厂商盈利，让消费者赢得好心情的“双赢”措施。只要促销政策到位，消费者早把心中的首选品牌丢到脑后去了。
终端导购是又一个中国特色。这种让厂商进入终端引导消费者的方法实际上损害了商家和消费者利益，但却给了不知名品牌一个机会。对于很多企业来说，与其投钱做品牌，还不如投钱做终端见效快。
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