第二章 销量是品牌的基石(14)

    卧薪尝胆的王者之路

    我们讨论的出发点是，在全球市场上（首先是在中国市场），没有品牌的中国企业如何与拥有品牌的跨国公司竞争（也包括没有品牌的中国企业如何与拥有初级品牌的中国企业竞争）。我们的落脚点是，中国企业应该如何寻找自己的品牌之路。

    我们在表达上述观点时，看起来似乎回避了这样的现象：

    奔驰、宝马并非性能卓越的汽车，也并非简单的高科技产品，它代表的是一种地位和身份。超越其产品已经难乎其难，而想超越其品牌的内涵就越发困难，那是一代代卓越产品和长期巨额的品牌投资打造出来的。

    耐克也不再是一件漂亮、舒适的运动服装，它代表的是时尚与进取。年轻人对它热烈追捧，消费的是一种体验、一种追求，而不只是产品本身。

    问题的实质是：不是我们不想成为品牌营销者，而是我们还无法成为品牌营销者，由于技术和经济实力上的差距，中国企业还难以与跨国公司展开对等的竞争。跨国公司多年征战的卓越业绩和长期的品牌投资，以及发达国家在全球的国家声誉，使它们有能力占有这样的市场——消费者关注的不再是产品本身，而是品牌代表的内涵，以及高质量的服务。面对这些“巨无霸”，我们必须韬光养晦。

    我们给出的品牌路径，表面看是保守的，但在全球竞争格局中，这却是一条最积极的路径，是一条真正具有卧薪尝胆精神的王者之路。我们在产品研发和制造上已经具备了基本条件，而这条路径也通向广阔的市场空间。

    即使在发达国家，由于消费观念的变化，关注性价比的群体也正在扩大，沃尔玛等大型超市的崛起就深刻反映了这种变化。物美价廉的产品能够帮助人们将更多的金钱用于非物质消费，从而提高生活品质。另一方面，广大的发展中市场为未来的经济增长提供了最大的空间，而低收入的现实决定了只有物美价廉的产品才能赢得这些市场。

    不同企业，在不同的环境下，当然应该有不同的营销选择。事实上，只要拥有正确的营销观念，按照正确的途径，企业自然会做出正确的选择。问题是，当社会普遍认为中国企业在品牌建设上缺乏作为，并且舆论界也在大力渲染时，就会产生更多的混乱。我们需要探索的是，在全球竞争格局中，中国企业应该坚持什么样的营销道路，秉持什么样的营销观念。有些观念是可以借鉴的，而有些观念则是值得坚持的。

    跨国公司主导的游戏规则，促使营销走向一种异化：越来越多地把消费兴趣吸引到商品和服务的符号意义上，而不是使用价值上。然而即使在发达国家，这也不能形成主流消费，日本商品大面积战胜美国商品，以及“中国制造”在美欧广受欢迎，是最好的证明。这里，是另一种异化：从商品的符号意义回归商品的使用价值本身，消费者更关注品质和价格。深刻理解这一点，对中国企业意义重大，也许，我们能够重新制定规则，并且在这个过程中强大起来。

本文摘自《中国企业征战全求市场的制胜法宝》

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　　以销量破解强大品牌，以销量托起强大品牌。做专家可以剑走偏锋，语不惊人誓不休，做咨询和做管理却要讲究妥协和折衷。当本书的立意确立之时，我们知道“销量为王”的命题本身具有矫枉过正的味道——虽然这就是我们希望达到的目的。作为大学教授、企业管理者、咨询从业者，我们的角色和思维经常在三种身份之间转换。作为专家时，我们希望“出语惊人”，作为营销实践者时，我们希望包容和折衷。因此，我们特别担心本书的命题被误读。我们必须给“销量为王”这个命题一个更圆满的答案。