第二章 销量是品牌的基石(11)

    如何打造声誉产品

    声誉产品不仅是品牌声誉的支柱，也是企业发展的开路先锋与守疆大吏，因此对企业至关重要。声誉产品的打造应该从下列几个方面着手：

    抓住市场主体需求，尤其是需求的变化

    市场需求是由主体需求和若干细分需求构成的，打造声誉产品必须紧紧抓住主体需求。如果企业能够分别在主体需求和细分需求领域都打造出声誉产品，当然是皆大欢喜，但事实上这很难做到。因此，正确的思维是，确保在主体需求上打造出声誉产品，并力所能及地在细分市场上尽可能多地打造出声誉产品。只有这样，才能确保企业立于不败之地。

    从满足的程度上，市场需求可以分为三种状态：

    第一，已经被很好满足的状态。这种状态下消费已经十分成熟，不大可能打造新的声誉产品。不过，对于那些市场份额较高的竞争者，仍存在将产品上升到更高水平，让挑战者无机可乘或者通过渗透提升份额的机会。

    第二，未被很好满足的状态。这种状态下，市场上会存在很多不同的“问题”，每一个问题就是一个产品创新的机会。如果企业能够比竞争对手提出更好的解决方案，就有机会打造出一个新的声誉产品。

    第三，未被满足的状态。这是新的需求，可能未被更多竞争者发现，或者即使发现了也还没有给出解决方案。这是打造声誉产品最有利的状态，企业有机会创造奇迹，获得突破性增长。

    必须强调的是，由于我们缺乏品牌和核心技术，抓主体需求尤其是需求的变化，对我们极其重要。因为，这是进行品牌跨越，成为市场“黑马”的最好机会。

    形成可突出传播的产品诉求

    也就是要有明确的卖点，尤其是与同类产品相比，能显示出鲜明的特点或个性。

    米其林是世界最大的轮胎公司之一，它的发展过程就是一项项声誉产品引领市场的过程。该公司曾推出一种EnergyMxV8全新环保型轮胎，除了环保之外，设计师精心设计胎面的每一个花块和每一条沟槽，使轮胎各方面的性能都达到最佳水平。米其林利用这些独特的卖点展开大量宣传，使该产品成为公司独当一面的声誉产品。

    保证产品关键利益的完美协调

    产品利益包含三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。打造声誉产品必须将这三种利益完美组合，不能出现短板。其中，核心利益与形式产品结合形成产品质量，是声誉产品立足之根本，它包括产品的安全性、功能、使用寿命和创新程度等。

    在国际手机市场，诺基亚的每一代机型几乎都有声誉产品，如3310、8210、8250、7260等，它对产品的定位首先就是质量好，耐用性、通话效果一流。

    实现单品的高销量

    单品的高销量是声誉产品的一个重要特征。所谓声誉产品，就是要能支撑这个企业，要肩负起企业赋予的责任。

    之所以强调单品的高销量是因为，首先，它是企业生存、发展的前提条件，没有高销量就不会有市场占有的高份额，就不可能最大限度地利用该产品获得主导性的市场地位，而没有主导性的市场地位，无论产品多么优秀都不可能成为声誉产品。其次，它是企业获利的前提条件，企业说到底就是要盈利，要靠声誉产品扛起企业的大旗。

本文摘自《中国企业征战全求市场的制胜法宝》

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　　以销量破解强大品牌，以销量托起强大品牌。做专家可以剑走偏锋，语不惊人誓不休，做咨询和做管理却要讲究妥协和折衷。当本书的立意确立之时，我们知道“销量为王”的命题本身具有矫枉过正的味道——虽然这就是我们希望达到的目的。作为大学教授、企业管理者、咨询从业者，我们的角色和思维经常在三种身份之间转换。作为专家时，我们希望“出语惊人”，作为营销实践者时，我们希望包容和折衷。因此，我们特别担心本书的命题被误读。我们必须给“销量为王”这个命题一个更圆满的答案。