第二章 销量是品牌的基石(9)

    20世纪90年代中期以前，在中国移动通讯市场上，摩托罗拉是绝对的垄断者，而诺基亚进入中国市场时，相比摩托罗拉则是绝对的“弱者”。“以人为本”的品牌传播，并没有使诺基亚赢得市场，更不用说撼动摩托罗拉的垄断地位。我们看到，诺基亚转变了竞争方式，展开了产品攻势：它用更赏心悦目的工业设计使产品更加美观，推出了彩壳手机，推出了让囊中羞涩者羡慕不已的8810，推出了第一部摄像手机，推出了第一款MP3手机……它不再是单一传播品牌，而是重视传播一款款新颖别致的产品。在诺基亚的产品攻势下，摩托罗拉由于产品创新缓慢陷入了长期的低迷，等到产品再次跟上市场步伐时，也只有感叹今非昔比了。

    类似地，中国的制造商们也曾经利用产品而非品牌的力量，取得了不错的市场业绩。在汽车行业，尼桑公司的市场表现一直平平，但“天籁”却帮助它取得了理想的业绩，其实无非是这款产品性价比较高而已。在摩托车市场，中国企业也改变了以往日本品牌一统天下的局面，占据了绝对份额……

    品牌的真相是：只要你是实体产品，产品永远比品牌重要。只有当产品与品牌匹配，并且能够强力支撑品牌时，品牌才能发生作用，反之，品牌将一文不名。

    “全面质量管理”源自日本并不是偶然，因为那是日本企业能够获得竞争优势的惟一途径。日本在战后的经济崛起，靠的并不是品牌，因为那时的它没有什么品牌可言，只是产品的提供者。它依靠的是产品品质、产品性能，当然很大程度上也依靠价格。许多美国企业在与日本企业的竞争中之所以败北，并不是因为品牌问题，而是一旦日本企业进入某个行业，就能把同样的产品做得更讨人喜欢，更具竞争力。正是这种竞争力逐步物化在名字、标志上，才最终创造了品牌。

    因此，只要能够将产品做得像品牌产品一样好，品牌神话将迅速瓦解。产品支撑了品牌，创造了品牌，那么打破品牌神话的，也必然是产品。通过打造起强大的产品力，同时合理运用价格手段，就有希望剥掉强大品牌对产品的保护。“世界工厂”的地位，使中国企业有能力利用良好的品质与合理而又有竞争力的价格，同跨国公司展开有效竞争；也只有这些因素，才能帮助中国企业利用产品的力量，动摇跨国公司的品牌根基，打破其对市场的品牌垄断。

    表面上看，中国企业缺乏品牌，其实真正缺乏的是产品质量和产品创新能力。如果认为中国企业产品价格低是由于品牌的缘故，那绝对是一个倒因为果的错误判断。事实是，如果没有过硬的产品做基础，就不可能创建出品牌；即使有了过硬的产品，如果不能假以时日，也不可能成为品牌。过硬的产品质量、强大的营销力、强大的市场业绩和时间，都是创建品牌不可或缺的要素。

    同时，表面看来，是品牌带来了更高的价格，但事实却是高价格创造了品牌，在企业将产品价格逐步推向高端之后，品牌才得以成立。在价格方面，品牌的作用是使新产品获得与品牌相当的价格，而品牌的价格水准，是企业在品牌塑造过程中通过推广达成的。正是这个原因，科特勒才给营销下了另外一个定义：“营销是用产品销售价格的学问”。

    因此，要解决价格问题，首先要解决的仍然是产品问题和营销水平问题，而不是品牌问题。品牌建设是一个水到渠成的过程，不需要也不可能通过处心积虑的方式实现，否则，企业有限的资源就会浪费在一个虚无的要素上。中国企业在这方面的教训已经十分沉痛。

    通过产品的力量打破跨国公司品牌垄断的过程，客观上就是中国企业品牌建设的过程。那么，这条路应该怎么走？

    如何通过营销产品打造品牌

    产品如果不能赢得声誉，它只是一个普通的产品。只有那些拥有声誉的产品，才能为企业带来市场份额和利润。换言之，拥有市场声誉的产品就有能力与品牌抗衡。

    如果没有声誉做基础，品牌只是一个名称或符号，并没有任何特殊的意义。拥有声誉的品牌，才会具有品牌价值。声誉越高，品牌价值越大；声誉持续的时间越长，品牌的价值越高。

    从品牌机理上看，它是与声誉紧密关联的。就个体而言，支撑品牌的是声誉产品；就整体而言，支撑品牌的是产品声誉。

本文摘自《中国企业征战全求市场的制胜法宝》

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　　以销量破解强大品牌，以销量托起强大品牌。做专家可以剑走偏锋，语不惊人誓不休，做咨询和做管理却要讲究妥协和折衷。当本书的立意确立之时，我们知道“销量为王”的命题本身具有矫枉过正的味道——虽然这就是我们希望达到的目的。作为大学教授、企业管理者、咨询从业者，我们的角色和思维经常在三种身份之间转换。作为专家时，我们希望“出语惊人”，作为营销实践者时，我们希望包容和折衷。因此，我们特别担心本书的命题被误读。我们必须给“销量为王”这个命题一个更圆满的答案。