第五章 品牌(1)

    找到影响自己的伟大创意

    “伟大的品牌与情感息息相关。情感驱动着我们做出大部分甚至全部的决策。一个品牌能够借助强大的客户关系体验而影响深远。它是一个超过产品本身的情感上的客户关系点。”

    ——斯科特?贝德伯里(Scott Bedbury)

    “形象就是现实。

    它是我们行为的结果。

    如果形象不好，但我们的表现不错，那么这就是我们的错误了，因为我们是不合格的沟通者。如果形象是好的，但是我们的表现不好，那么这也是我们的错误，因为我们是不合格的管理者。除非我们知道自己的形象，否则我们无法进行沟通或者管理。”

    ——大卫?博恩斯坦(David Bernstein)

    品牌是你的事情，而不是我的事情。

    品牌事关人，而不是产品。

    品牌是关于客户的，而不是公司的。

    一个伟大的品牌，就是你希望在生活中拥有的品牌，就是在你周围所有的东西都在变化时你仍然信任、坚持的品牌，就是能够判断出你是何种人或者希望成为何种人的品牌，就是一旦拥有就能让你做没有的时候无法做到的事情的品牌。

    品牌最开始被当作所有权的标签。但是，现在的品牌是这样：它们所做的对人们越来越重要，它们如何折射并吸引客户的梦想，如何定义他们的灵感，并让他们做得更多。强有力的品牌能够让你在竞争中、在金融市场中取得成功，并真正成为公司里最有价值的资产。

    但是这样真正伟大的品牌却不多见。

    大部分的品牌仍然只是一个标签，并且非常依赖于品牌的名字以及标识，过于关注公司和产品。它们通过肤浅的标识来表现自己，向消费者提供普通的服务。它们的承诺，公司很难实现，常常无法吸引人们的注意力，并很少得到挑剔的客户的信任。

    强大的品牌能够穿越市场中的烦躁与竞争，通过为他们带来短期和长期的卓越的财务结果的方式，吸引并留住最好的客户。

    一个强大的品牌就是：

    ●确定一个引人注目的目标，一个能脱颖而出的伟大创想，超越产品或者行业本身并对人们真正产生一定的价值。

    ●吸引客户，在客户的心中建立形象以及声誉，甚至可以冒着疏远别的客户的风险，让他们认识到这个品牌对自己有用。

    ●吸引客户一起实现伟大的创想，以一种让人们称赞“这就是我所喜欢的公司”的方式来实现它。

    ●可以让客户做更多的事情，不仅要强化它所带来的好处，也要支持它们的应用，还要让客户从身体上或者精神上做更多的事情。

    ●尽管市场上也有其他产品，或者客户本身也在不断地变化，但仍要定位于客户熟悉或者对客户重要的东西。

    ●随着市场和客户的变化而变化，能够快速、轻便地进入新市场，并且把不同的活动组织起来。

    ●吸引目标客户的注意力，让他们养成个人对自己品牌的喜好，推动客户的购买并维持有利润的价格。

    ●维持最好的客户，建立他们的忠诚度，为他们介绍新的服务并鼓励他们向朋友推荐。

    ●驱动股东价值的增长，不仅仅从利润的角度，还要提高投资者的信心，提高公司信誉评价，降低资本成本。

    一个强大的品牌能够做到以上所有的要求。品牌之所以吸引人们的注意，往往是因为它的广告给人留下了深刻的印象，并且被认为是很酷、很有吸引力的，也能驱动巨大的需求，但是在把“巨大的需求”转变为持续不断的利润之前，还不能说是“强大”的。

    反映并吸引客户

    如果品牌更多地反映的是人，而不是产品本身，那么围绕在这个品牌周围的伟大创想就会形成——它对人有什么作用，而不是对公司有什么作用。

    关于“品牌”有100万种模型，但是一般而言，它包括三个组成部分：理性的内容、对比的内容和情感的内容。通过共同阐述它能为客户做什么，与其他任何东西的区别是什么，如何让客户感觉到你，我们可以清晰地看到品牌的“精髓”。追求引人注目和持久的效果，通常要比产品本身、公司甚至与行业相关的利益都更加有意义。它反映的是一种渴望，而不仅仅是需求；它能激起你的热情，而非仅仅是一种告知。

    品牌观点可以通过公司可能利用的任何媒体渠道进行宣传——包括名字、标志(Logo)、公司领导、办公楼、产品和服务、广告以及宣传册、颜色、包装、工作服和公司内部、企业文化和企业行为、培训和奖励等。公司的每个方面或者产品“体验”能够以有形和无形的方式传播品牌。例如，北欧航空公司(SAS)的前任首席执行官詹?卡森(Jan Karlson)曾经说过：“每个人，每个承诺，每个行动都是短暂的真实。”

    尽管商业战略通常包括理性的任务宣言和目标，但公司品牌还是要抓住“公司为什么会生存以及能够为客户做些什么”这个精髓。他们通过语言和符号，抓住商业概念以及客户承诺中的精髓；他们利用这些符号作为更加引人注目的简略的表达方式来承载它们。当然，战略以及品牌之间应当形成强大的联盟关系——两者共同理性地和感性地定义着公司的生意。

    霍华德?舒尔茨在发家的西雅图市建立了星巴克并成功地摆脱了由于咖啡质量问题而造成的困扰。但是他创建的这个品牌远不只意味着咖啡本身。舒尔茨解释说，他“把星巴克定位为第三场所，这样就能真正把我们与其他竞争对手区分开……不是在工作场所，也不是在家中，它是客户来消遣的场所”。这种定位驱动了产品的分类，确定了公司内部的设计，以及服务的哲学和沟通的方式：星巴克的拿铁咖啡(tall skinny latte)味道不错，但是它的程序和舒适的环境则有更深的含义。

    同样，其他品牌也能给公司赋予一种核心的、有吸引力的目标，这种目标能把所有的客户用“我们为什么做生意”联系起来。从内部来讲，品牌能够激励人们的情感，让人们从内部和外部共同努力实现高阶利益(Higher-Order Benefits)：

    ●比如耐克的“做得最好”(to do your best)。

    ●比如可口可乐公司的“精力充沛”(to refresh)。

    ●比如微软公司的“帮助发挥你的潜力”(to help realize your potential)。

本文摘自《营销天才》

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