第五章 品牌(5)

    当然，延伸需要适应品牌的结构——不管是用现有的品牌作为平台而进入新的市场，还是使用不同的或者改进的品牌去获得更大的灵活性并吸引新的客户。

    要考虑一些不同的品牌构筑方式。

    这种品牌构筑类似于“集成电路板”，在这里面，自始至终都使用一个大的品牌，形成不同品牌的大家庭，正如很多生产日常消费类产品的公司经常使用的那样，或者跟公司品牌“强化”瞄准缝隙市场的子品牌那样的授权品牌。

    如果是品牌的家族，那么这些单个的品牌可能反映的是不同的市场划分(比如丰田旗下的雷克萨斯就是定位于更加富有、有明显价值主张的客户)，不同的商业活动(比如时代、美国在线服务公司和华纳兄弟)或者用个人化的产品品牌来加强甚至重新定位公司的大品牌(比如iPod让苹果公司品牌重新变得更酷、更有市场)。

    应用5.3品牌构筑

    如何用品牌把不同的商业部分、不同的客户组合到一起？应当把所有的东西都用一个品牌统一起来吗？或者是否有一些品牌更加适合不同的业务或者市场？

    概念5.3品牌影响

    在最传统的情况下，品牌是通过广告的影响力而得到评估的，并且最通常的做法就是按照它们的知名度进行评估。这就存在着误导，认为这是一种衡量广告效果的方式，而不是衡量品牌效果的方式；另外，无法保证这种知名度最终能够带来销售，而广告的覆盖面和利润之间几乎没有相关性。

    如果我们更进一步试着把品牌与它们所产生的销售结果联系到一起，那么我们只能看到事情的一部分。我们通常认为，大概有60%的品牌投资会产生未来的收入，从而让花费与收入之间建立联系变得更加困难。因此我们需要其他的某些东西来抓住目前品牌建设的影响力，以及它驱动未来商业结果的潜力。这就是品牌资产的作用。

    品牌资产寻求的是抓住品牌未来的潜力，也就是说，通过目前品牌对客户的影响力来驱动未来可能发生的销售。通过理解品牌在驱动目标客户时的态度和行为，我们可以做到这一点，然后寻求如何让构建品牌与转换为未来的销售相统一。当然，它们实际上的行为同样也可能被未来的市场环境，以及在购买时产生的额外的销售以及营销行动所驱动。

    品牌资产通常被表达为一种指数，一种最初发现客户行为关键驱动力的衡量标准的混合物。市场研究应当被用来去确认优先化了的客户态度驱动力(比如，对一家航空公司而言，这可能就是便捷、可用性和服务水平)，然后去理解这些驱动力如何影响行为(比如，购买、价格容忍以及推荐)。这些可能由市场、客户分类以及产品来区别。我们可以跟踪与这些特点相反的目前业绩表现，并把它当作品牌资产的得分。

    为了让这一点有形地跟公司联系到一起，我们希望把它跟财务负担(financial implication)结合到一起，尤其是未来的收入以及产生这些负担的成本。未来的现金流能够带来商业价值，而商业价值则可以在未来几年之内获取可能的利润。

    对营销人员而言，基于价值的品牌分析以及它们的营销活动能够让它们真正地反映对品牌投资的回报，并且证明在一些目前看起来没有最大价值，但是未来会有价值的重大投资的正确性。它同样能够帮助营销人员展示公司的业务，以及投资者的业务——一个重要的所有商业未来潜力的驱动力，从而帮助实现它的市场价值。

    我们经常谈论“品牌价值”，并把它当作一个关键的结果。在大多数情况下，它指的是由品牌商标带来的价值占总体价值的比例，而非其他所有的与品牌主张相关的方面，包括产品和服务利润。一种计算这种价值的方法就是去想象业务不能拥有自己的商标，相反，它不得不为第三方支付商标的使用费，并计算出与未来潜在利润流相关的、数年之内的年使用费是多少。

    从这种意义上来说，一个品牌的价值虽然很小，但是仍然是公司总体价值的重要组成部分。从运营角度来看，了解品牌价值的直接作用不是很大，但是在收购或者出售过程中对公司价值的判断，或者为了税务目的而判断无形资产的过程中还是非常有效的。

    随着无形资产价值的持续上升(占“财富500强”市场价值的75%)，公司日益寻求让它们的无形资产的价值清晰化，并且承认一家公司的价值在很大程度上是无形资产——比如，很有可能驱动未来现金流的知识产权——需要一种与众不同的管理和测量方式。

    如果资产是依靠收购而非经过企业发展得来的，那么目前的国际会计准则只允许这种情况下在资产负债表中列出，即使这些资产现在可以以更加明确的方式加以定义，而不仅仅是商誉的堆积。收购而来的无形资产现在可以保留在资产负债表中，只要收购方能够证明它们每一年在价?上都没有贬值。当然，这同样也意味着品牌中的大部分以及其他由公司自行发展起来的无形资产无法正常入账。

    启发5.3宝马公司

    宝马著名的蓝白色商标代表着天空以及一个移动着的飞机螺旋桨，并且暗示它在1916年起就开始设计制造飞机发动机的历史。但是，巴伐利亚发动机厂(Bayerische Motoren Werke)在10年之内就迅速地把宝马公司的业务转向了制造摩托车以及汽车。实际上，自始至终它的关注点就是创造“终极驾驶体验”。

    也许历史上再没有其他的品牌能够这么长时间保持一个重点不变。它是奢华的品牌，是一个杰出的品牌，不是每个人都能买得起的，它吸引的是那些不愿意接受次优产品的客户。尽管很长时间以来，宝马公司没有子品牌，没有模型名称(model name)——但是现在它是迷你(Mini)以及劳斯莱斯(RollsRoyce)的母品牌。

    宝马是品牌连续性的范本，不仅在于它经受了时间的考验，还因为它所做的所有事情。“终极”的主题通过产品和服务、交流与展示厅贯穿于品牌的每一个优秀的产品上。实际上，宝马公司的汽车展厅更像是一个品牌的殿堂，从视觉和体验中流露出它的品牌价值。但是，它看起来却不像是一个单纯的吸引潜在客户的展示厅，不是所有人都希望与他们的父母开同一款式的车。

    比如说，宝马公司的电影作品已经成为获奖的创新性的营销活动方式。对于美国市场而言，宝马公司是一个新兵，不仅仅针对年轻人市场，同样也看重年龄大的消费者。宝马电影制作了八部精彩的电影短片，每一部都不超过10分钟，并且投放到了互联网上面。电视和媒体广告强化了它的市场存在，在目标市场中激发了客户的好奇心，并且让他们自己去寻找更多的信息(如果感兴趣的话)。通过人与人之间的互相推荐，地面广告的方式也推广了宝马的知名度，宝马由此成为新一代人心中的品牌设计大师。

    不同寻常的营销方式对传统的大众媒体覆盖、电视广告以及大规模的广告宣传等品牌构建模式提出了挑战。同时，它们为那些有兴趣的客户或者经朋友推荐而产生兴趣的客户发出了某种邀请，让他们自己去寻找更多的关于它们的信息。它同样认识到相同的宝马品牌在面向不同的客户时要采取不同的方式。尽管以技术为基础的信息私人化是非常重要的，但是物理意义上的互动也是不可忽略的；仅仅因为有人告诉你某件东西可能会吸引你，但如果他们以错误的方式这样做，想必你也不会对此感兴趣。

    应用5.4品牌资产

    如何在客户的认知度、态度以及行为的基础上测量客户与你的品牌之间的关系程度呢？如何根据客户目前对你的品牌的喜好而量化他们未来的购买倾向？

本文摘自《营销天才》

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