第六章 客户(1)

    深入聪明客户的内心

    “嘿，当我穿上我设计的衣服时，我是一个迷人的人；嘿，当我进入我的宝马车时，我是一个银行家；嘿，当我又干了一杯烈酒时，我就是一个年轻的粗人。嘿，当我穿上我的李维斯牛仔裤后，我英俊了许多。”

    ——约翰?凯(John Kay)

    “在新世纪中，多样性决定了国家的健康与财富。势力是一个混合物，混合物是大声的喧哗，是不纯正的、大杂烩的、掺入次品的、有瑕疵的、粗略的、遍体鳞伤的、混合的和相匹配的——这些人都继承着这个地球。混合是新的形式。混合打败了孤立，它产生了创造性，滋养了人类精神，刺激了经济的增长并让国家更加强大。”

     ——G.巴斯卡尔?赞奇(G.Pascal Zachary)

    客户……消费者，中介，有影响力的人，决策者，分销商，用户，受益人。商业的重心在很长时间以来都是那些对我们的产品和服务有需求的人，以及那些销售我们的产品和服务从而维持我们的生意的人。

    现在的客户变得更加不同，更加个性化，比以往更加有辨别能力，要求更加苛刻。但是在100年前，一个购买了福特Model T新车的客户可能兴奋异常，这种车在数十年内都不会做出什么改变，并且颜色也是一成不变的“黑色”；但是现在的客户更加聪明，更多期望，更加书生气。他们讲出来的需求可能是真实的，但是他们没有讲出来的需求和希望对我们而言更加重要。

    假设，宝马车停在外面，而开车的人却在TK Maxx的打折货架上为阿尔迪(Aldi)或者古奇的手袋(Gucci)讨价还价。

    他们的动机和灵感是很复杂、很个性化的，需要营销人员用高度的智慧去解读它们。

    实际上，传统的营销技术，比如分类，已经变得越来越难以解读这些市场，因为把客户放在每个简单的盒子中的方式不再适合——在这个盒子中，客户们都有相对的同质性，并且盒子之间也有不同。一些公司发现它们在市场划分之前，应该把客户分成4个～500个不同的群体。实际上，这种群体划分很少按照简单的物理或者人口统计学上的标准来划分——比如邮编、社会经济群体，以及职业跟以前相比也无法那么准确地反映人们的身份。

    另外，随着生活方式日益增长的复杂性，人们很可能在不同的活动中被划分到不同的群体中——愿意花高价购买最好的汽车，但是希望在周末的购物中节省每一分钱；懒于更改能源供应商，但是却为了低价格的飞行而多走一倍的路程；有时甚至在从事这些活动时完全因情绪而定。

    同样，我们的生活方式也更加难以预测。生活中拥有500个电视频道，每天24小时播放，因此很难确定谁在什么时候看什么节目，或者何时、如何观看广告以及节目表。类似的情况是，我们的生活舞台也变得更加复杂，有更多的事件以及更多的难以预测性——我们更频繁地更换房子，人们结婚的次数也变得更多，工作更换也更加频繁。

    消费者有什么改变呢？

    ●我们比以前更加不重视产品，相反，我们看重的是与品牌接触的方式。

    ●我们重视年轻胜过重视年龄，我们在每个年龄段都希望年轻，而不是看起来像年长的人。

    ●我们重视生命胜过金钱，对知识、友谊或者安宁比金钱更有兴趣。

    ●我们寻求我们所喜欢的事物或价值，希望把我们不喜欢或者不重要的事物最小化。

    我们对品牌和营销的态度也发生了改变。我们生活在消费者更加聪明的时代，并且消费者可能对产品做了比销售助理更多的研究和价格比较。

    透明度意味着承诺必须得到实现。客户依据他们自己、企业社会责任的表现来确定品牌选择，或者根据员工的态度来做出选择，而不是产品质量本身。实际上，对公司和品牌的信任正在接受考验。很少有公司能够做到毫无瑕疵。

    但是信任是一个相对的概念。Henley Centre咨询公司的研究表明：

    ●美国客户对星巴克平均持有69%的信任，而英国消费者对它的信任则是36%，法国消费者只有12%。

    ●与律师相比我们更加信任银行，尽管现实是银行的账户限制了我们，回报也寥寥无几。

    ●发展中国家的消费者相信国际品牌胜过信任地方品牌，而发达国家的消费者相信地方品牌胜过国际品牌。

    从这些方面来看，营销面临的挑战一如既往，没有变化。理解客户，制定满足他们需求的解决方案，用适当的方式与客户相联系，从而建立让客户满意、有利润的商业。

    比起100年前，它复杂了100万倍。

    应用6.1客户远见

    当客户们不知道什么是可能、什么是不可能的时候，你如何理解客户的需求？在他们对自己的需求还不清晰的时候如何理解客户？或者当客户没有说出任何关于他们的需求的时候，你如何理解他们？你如何看待将来会发生什么事情？

    概念6.1客户洞察力

    从来就不缺乏市场研究。

    大部分公司都充斥着研究报告、跟踪数据、分析性的电子数据表格等等。因此研究这一行业的工作也非常庞大，让“更多的数据对你更好”这样的神话永久地延续下去。但是公司收集的大部分数据都是无用的，它并不能解决公司的重大问题，而只是迅速地集中、整合，并消除某些可能还有用的信息。并且在通常情况下它对那些已经做出决策的经理们而言用处不大，他们的决策跟研究结果也毫不相关。

    除了这些众多的数据，或者说也许正是由于这些数据，公司很少能够深入了解客户的真正需求、动机以及希望。有时它们能够拥有信息，但是在分散的市场中这些信息毫无意义。现在还有谁会对那些大众化的毫无个人特色的解决方案感兴趣呢？

    那你如何才能有所洞察？

    数据不是信息，信息不是知识，知识不是远见。远见的意义更加深远。它能告诉你什么是新的，什么是有用的，它能考虑到你以前从未想到的方面，而这一点在传统的市场中不会得到体现。它把知识融入到市场背景中去，它揭示了为什么和如何，以及谁和什么。

    获得远见的第一步就是使用“醉鬼抱灯柱——为了获得依靠而非启发”(drunk uses a lamp post)的研究，也就是说，不再收集过多的数据，不再对每一个人都进行研究，询问每一个可能的问题。同样也存在一种在没有明确目标的情况下就开展研究的诱惑，结果常常是没有特定的目的，或者无法回答最重要的问题。答案经常是被预先确定了的，并且对那些问题的回答或者给定的选择范围通常是带有偏见性或者限制性的。

    有太多的调查研究要求客户在他们无法描绘自己需求的时候，说出这些需求。把同样的技术应用到所有的事情上面同样很有诱惑力，因为这是一种最原始的方法，也是那些研究机构最偏爱的方法。

本文摘自《营销天才》

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