第六章 客户(2)

    另外一个问题是对研究结果的泛泛解读，结果对每个人都没有意义。同时，有偏见的结果、先入为主的看法、对结果懒惰的解读造成了使用同样陈旧的表达方式、偏见以及断言。为了使这些不精确性变得完美，研究者养成了寻求运用数字的习惯，希望有一种绝对的答案，而不是更深入地寻找更加细小的差异。

    营销人员需要采取更加深思熟虑的方式，对能够产生并且需要洞察力的方法开展研究、解读以及决策。包括：

    ●在脑子中确定研究所需要的东西。如果它能够提高盈利性，那就能理解什么能够驱动它。

    ●寻找不正常的人或物，极端的案例，异常的人或物，而不是把它们在综合与平均的过程中消除掉。

    ●使用更加广泛的研究技术，从概念测试到情绪测试(mood board)到神经网络和心理描绘图。

    ●使用人种学，观察客户真正需要什么，或者他们要做什么，而不是要求他们自己描述这些问题。

    ●在研究的过程中运用各种客户知识的来源，比如，投诉就是最好的洞察力以及关系的来源之一。

    ●找到描述洞察力时使用的不同语言——使用客户语言、暗喻、类推、象征、卡通以及短剧等形式。

    ●保持开放的态度，保证这种解读是建立在以事实为基础之上的，而不是建立在任何假设或者断言上的。

    ●给决策者第一手信息而不是给他们解读后的信息，把客户请到会议室，利用奇闻轶事和录像与他们进行交流。

    要记住，那些受众、决策者也可能去寻求别人给他们的洞察力，但是如果他们自己能够有更深刻的见解，那么就会更加投入，理解这些分析结果，然后得出自己的结论。

    最后，一种洞察力只有在能够产生实际的、商业化的行动之时，才具有价值；因此，洞察的过程必须与创新和分销的过程紧密相连。

    在让数据变得有意义方面，分析和排序的框架是很有用的，比如，跟那些不是必需但拥有也不错的因素相比，以及跟那些功能上的区分器相比，理解哪些因素是保证数据健康所必需的。理解什么是简单的客户要求，什么在超出情感水平的基础之上让它们充满活力。

    使用更加严格的分析技巧去理解这些因素的相对重要性，而不是仅仅去假设每件事情都是很重要的。也许可以用技术性要求更高的因素取代讨价还价的复杂选项，比如从想象力的无形到价格的弹性，以此来理解业绩表现的水平以及竞争对手或者其他品牌的相对表现。

    客户研究、信息以及洞察力不应当被隐藏在市场研究部门当中，而应该让公司的任何员工都能获得。实际上，最好的洞察力可能存在于一个不为人知的团队中，它运用知识把自己与其他事情或者活动相联系，从而驱动企业的创新和业绩的提高。

    最近的一种研究方式是在美国德州Baylor医学院的人类神经成像实验室(Neuroimaging Lab)进行的，同时发表在它的网站上，就是运用机能性磁共振成像技术(Functional Magnetic Resonance Imaging)——一种非侵入式的扫描技术——去理解客户行为。

    他们试验的例子，就是在志愿者身上试用“百事挑战”的方法，扫描志愿者们的大脑反应。当志愿者饮用了没有标签标志的可口可乐和百事可乐之后，饮用百事的志愿者的反应要比引用可口可乐的志愿者强5倍，最明显的区域是大脑的“奖赏中心”(reward center)部位的腹侧被壳(ventral putamen)。

    但是，当品牌揭晓之后，几乎全部的志愿者都选择可口可乐。可口可乐刺激的是人的大脑的另外一部分——脑前额皮质(prefrontal cortex)，该区域与思考、判断能力以及“自我的感觉”的关系更大。

    虽然，品牌或者至少它的一部分，能够在更高的层次上引起人们的共鸣，并且要比其他很多的功能更加重要。

    启发6.1ZARA

    阿曼西奥?奥特加(Amancio Ortega)和他的女朋友在西班牙北部渔港城市拉科鲁尼亚的商店橱窗边上看到了一件漂亮的丝绸睡衣，但是它的价格远远超出了这位衬衫制造者的购买能力。

    当晚回到自己的作坊后，奥特加就仿制出了价格只有他所见到的那件衣服原价一个零头的衣服，并且经他的女朋友的允许，发布了自己时尚而又不昂贵的睡衣和休闲衣服。公众的反应非常积极，因此他很快就进入到了更加宽广的时装领域，并且在1975年在这个安静而又萧条的渔村开设了第一家商店。

    奥特加按照自己的观点——“现成”的服装发展自己的事业，正如他所讲的，要比别人更快地把从时装发布会上模特的猫步以及街上流行的趋势所得到的最新观点转变到新的领域。

    他的生意在20世纪80年代得到了快速的发展；1989年他在巴黎和纽约开设了首家国际性商店。也许更加有趣的现象是Zara公司在不同的市场处于不同的竞争位置——比如，在西班牙Zara是低廉但流行的时装，在美国它的定价过高，而英国的定位则适中。

    目前Zara是Inditex集团内最大的品牌，该集团拥有30亿英镑资产和40000名员工，同时还有其他一些附属品牌，如Pull and Bear，以及Massimo Dutti。奥特加仍然处于公司的掌控地位，并且集团的总部离拉科鲁尼亚只有很短的车程距离。在总部，巨大的极具抽象主义的场地内到处都是设计师，他们都在深入地进行市场研究和查看时装杂志，或者从时装展示会以及时装工厂中回到公司总部，准备在很短的时间内把最新的观点变成街边商店里的时装。

    速度和效率是Zara成功的最主要因素。每件衣服都是最新的，款式以保证Zara是第一个把最新的时装以可负担的价格投放到市场的商家。这个观念是建立在对新设计持续不断的创新和快速更新的基础之上的。Zara的“感觉——回应”的方法让它能够抓住时装圈内最流行的因素，当需求和价格都是最高的时候，再加上高效率的供应链，就能把市场空间做到最大。

    在55个国家750家Zara时装店内的任何一家，同样的时装不太可能在几周后还摆放在这家商店中。每天都有新的产品到店，每年约有11000件产品，因此毫无疑问的是，客户都是冲动的购买者，并且经常有客户光临他们的商店。实际上，客户每年平均光顾Zara的次数是17次。

    Zara的“店内体验”同样也是它最主要的营销平台，它没有采用传统的以电视广告和媒体宣传为基础的时装销售方式。公司相信更好的店铺位置，宽敞明亮、富有时代气息的内部风格搭配它的海军蓝风格手提包要比在拥堵的广告段播放短短几秒广告这样的简单形式要奏效得多。事实上，Zara只有0.3%的收入用于营销，并且已经成功打造了一个最为人们津津乐道的知名品牌。

    同样，阿曼西奥?奥特加，一位西班牙加利西亚省衬衫裁缝，在时装界可能无法与阿玛尼(Armani)、克莱恩(Klein)或者多尔茨和贾巴纳(Dolce and Gabbana)相提并论，但是他却是最富有的。他的个人财富达到了90亿美元，在《福布斯》财富榜上，只有奢侈品路易威登(LVMH)拥有者伯纳德?阿尔诺(Bernard Arnault)才能跟他一起入榜，并且，他也是西班牙最富有的人。

    就连保罗?毕加索可能也会为他的财富而惊讶。

本文摘自《营销天才》

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