第六章 客户(3)

    应用6.2客户洞察力

    你如何建立结构与顺序来理解客户的需求？他们的哪些需求你必须满足？哪些看起来不错但是却可能导致情绪上的差异？最好的差异化机会在何处？

    概念6.2客户责任

    公司日益增加的透明度，日益熟练和个性化的营销技术，更富侵略性的行为以及社会对高度品牌化的、以市场为中心的世界的反应，都应成为营销人员关心的问题。

    尽管与营销相关的立法工作正在以前所未有的速度发展着，但是在应对个体消费者以及立法者所关注的问题方面，它仍需要营销人员以积极、负责任的态度去考虑他们的行为所带来的影响，甚至就在他们做“本职工作”的时候也要这样。

    反对傲慢、思路狭窄的营销方法正在发展。纳奥米?克莱恩在她的《无品牌》(No Logo)一书中深入探讨了这个话题；最近一个受雇于李维斯公司的年轻游记作家阿玛兰特?怀特(Amaranta Wright)，在拉丁美洲寻找年轻人的需求。但是，她却对所见到的越来越感到迷惑，并且写了一本名为《毒品与眼泪》(Ripped and Torn)的书，描述西方品牌如何以一种傲慢的态度对待发展中国家，并试图把人人都变成它的客户。

    营销人员最应当关注的一些问题应当是：

    ●隐私——在这个经常被媒体、电话、信件、文本以及电子邮件等轰炸的世界上，我们寻求保护自己的信息以及自己本身的方法。

    ●债务——由于有了简单的付款方式以及随手可用的信用额度，我们被鼓励、被允许以及被哄骗去花更多的钱，激起购买奢侈品牌的欲望。

    ●环境——通过包装而产生的大量垃圾，在购买方面的放纵，以及污染都是我们消费者至上的直接后果。

    ●健康——肥胖症已经成为流行病，这是由于我们经不住糖点和肉类的诱惑，并且营销人员对有营养的食品索价也很高。

    ●儿童——市场营销把大量的产品销售给儿童，为他们树立了不负责任的榜样，并且激起了他们的欲望。

    ●完整——对诚实的渴望，对道德以及尊重的感觉，对伦理以及积极的行为榜样的需要。

    不管是作为个人还是作为一个团队，营销人员都对这些问题以及其他很多问题的解决负有责任。尽管我们每个人都可以对此视而不见，继续去追求我们的商业目标，但我们对客户和社会所造成的负面影响终将会反咬我们一口——不管是破坏品牌的声誉还是创造我们无法维持的市场。耐克被迫用世界上最好的工艺来保证世界第三大公司的地位；麦当劳正在为生存而战，希望把自己转型为关注健康的改革者，从而拯救自己。

    但是，它需要的不仅仅是归根究底式的回应。责任应当居于任何公司以及品牌的核心，这包含那些把道德责任定位作为公司差异化元素之一的公司(比如联合银行或者滑冰服装生产商豪伊公司)，或者是那些只认可良好的商业表现的公司。它们应当注意到企业社会责任报告(CSR)的重要性，史威士公司甚至耐克公司称之为“三元兼顾”(triple bottom line)。

    营销人员应当成为对生意以及客户采取更加负责任的方式的驱动力量，并且这种责任应当成为品牌的核心。“责任指南针”(Responsibility Compass)的四个方向能够解决内部和外部的挑战，需要在物质上和态度上进行改变，应当帮助公司以开放的而非闭塞的姿态来为市场和社区服务。

    启发6.2直达咖啡

    对于一个把重点放在种植咖啡的农民身上的商家，直达咖啡在发展壮大公司方面也给人留下了深刻的印象。这家擅长公平交易的公司现在是英国第六大咖啡品牌，占据公平交易(Fair Trade)销售额的25%。

    实际上，直达咖啡现在已经成为世界领先的“公平交易”厂家。它的品牌，“直达咖啡”、“5065”、“直达茶叶”和“直达可可豆”在大部分超市里面都有销售。直达咖啡曾经被英国主流的消费者杂志《Which》评为最受欢迎的咖啡。

    这家公司创始于1991年，由乐施会(Oxfam)、Tradecraft、Equal Exchange和Twin Trading共同创办，用以应对《 国际咖啡协定 》(International Coffee Agreement)在两年前崩溃后所带来的影响。这次崩溃让咖啡的价格降到了近30年以来的最低水平，很多小咖啡生产者的生计都受到了严重威胁。

    金本位公平贸易(The Gold Standard Fair Trade)政策保证了种植者能够获得一个高于市场利率的公平价格。直达咖啡同样也把毛利润的一定百分比(2003年是8%)返还给生产者的合作公司，以支持更大范围内的活动，比如市场信息收集、管理培训以及其他能够发展公司的活动。

    结果是非常显著的——比如正常的?杯咖啡，农民可以获得商店出售价格的5%，但是在直达咖啡，则高达20%。直达咖啡现在从11个国家的33个生产商那里进货，也就意味着至少有250000名咖啡种植者能够得到有保障的收入。另外，它们还资助相当数量的教育以及支援项目。

    直达咖啡不是在做慈善事业，它是在从事盈利活动，所有这些都建立在它的原则之上。它同样也不缺乏进取精神，5065品牌的“5065 Lift”促销活动，加上从伯灵顿的海滩到爱丁堡的一系列现场活动，都透露出一种激进的、欢腾的气氛，就像咖啡因和肾上腺素刺激人们的神经一样。

    塞尔维?巴尔(Sylvie Barr)是站在这个品牌的道德营销以及财务成功背后的营销人员，他说：“在咖啡和茶叶整体市场保持稳定甚至下降时，我们的增长是显著的。”实际上，这家公司两位数字的增长速度已经威胁到了雀巢的地位，两者在速溶咖啡市场的销售份额已经相差无几。

    直达咖啡相信，它目前所做的是未来很多人也会做的，并且它们看到了要在追求利润之外以更高的目标发展自己的商业。客户也清楚地看到了这一点，认识到除了价格之外，还有更多可以影响选择的因素。

    商业模式的核心地位，是一种平衡财务上的成功以及让生活更加美好的商业之间关系的方法。

    应用6.3负责任的营销

    如何对客户负责任地进行营销？如何有道德地和整体地进行营销？最应该关注的区域在哪里，它们在未来将如何演变？我们现在应该做什么？这些引起我们关注的东西如何变成“与众不同”的机会？

    概念6.3以客户为中心的公司

    “以客户为中心”已经在过去的几十年中成为商业的一条核心原则。它的具体含义是什么，以客户为中心的公司如何区别于其他人，取决于对此不同的解读。它似乎已经成为商业界一个广受喝彩的“包治百病”的良方——成千上万种变化以及上百万首席执行官们歌颂的目标。

    但是，有多少公司知道它们的客户是谁，如何以客户为中心来组织它们的商业活动？有多少公司真正理解客户的动机和希望，通过自己的工作而定义其品牌，把注意力放在主张上面，希望与客户建立一种不涉及销售的关系？又有多少公司从“客户第一”的角度做出决策，让客户永远处在会议日程的最优先地位，在年度报告中首先提及客户，并且从客户的角度来衡量公司的成功？

本文摘自《营销天才》

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