第七章 创新(3)

    启发7.23M

    1969年，尼尔?阿姆斯特朗(Neil Armstrong)穿着太空靴在月球上留下了人类第一个脚印，当时鞋底就是3M公司生产的人造材料。2000年，迈克尔?约翰逊穿着3M公司生产的24克拉重的金黄色反光材料鞋子(Scotchlite Reflective Fabric)赢得了奥运会400米冠军。

    3M公司把自己描绘成一家“创新公司”。以前它叫明尼苏达矿业和制造业公司，目前是拥有180亿美元资产的全球领先公司，永不停歇地追求稳固的利润增长。它的55000种产品涉及卫生领域、安全装备领域、电子领域和工业领域。

    公司目前拥有67000名员工，仍然把注意力放在创造“能帮助客户实现成功的、实际的、有创造力的解决方案”，并且一直鼓励通过一系列技术手段持续不断地创新。其中包括给每一名员工每周工作时间的10%去“酝酿”疯狂的创意，并坚持至少30%的收入是来自新产品。

    3M公司有着悠久的创新历史——不仅对新的解决方案进行投资，还努力形成新的市场以及客户行为。它以这种方式，保证它的创新——从沙纸到胶带——都是实际的、有利可图的。它的创新过程包含了对概念创新、产品创新和市场创新的整合和平衡。

    也许最著名的故事就是，一个教会唱诗班的工程师在教会做礼拜的时候，把自己习惯夹在歌本内的纸片掉落到地上，而这些纸片标示着预定献唱的诗歌。他的仔细观察导致了可贴式便条的发明，现在它已经成为任何办公桌上的必备品，并且出现了各种颜色、尺寸和规格。

    应用7.2创造催化剂

    怎样刺激可以瓦解市场惯例的激进想法？怎样伸展你的可以创造更新工作方式的激进的创造性思维？

    概念7.2创新发展

    创新通常只限于产品层次。然而，产品创新越来越难以持久了，甚至有许多新产品在上市前就已经成为了日用品。

    只有更全面的思维才能得出更激进的革新方法：

    ●不仅革新产品，而且还要革新创新的过程。比如，啤酒厂可以创造与众不同的能够对客户产生认知价值的啤酒瓶或分装设备，比如康富公司与饮料公司所获得的。

    ●在一个比产品更广阔的空间里革新，反思客户所经历的整个概念，比如反思为什么客户要喝啤酒，把酒吧变成餐馆，再在餐桌上建一个啤酒龙头使饮酒者可以“自己接酒”喝，或把一个咖啡馆建在临时工作间里，像路透社做的那样。

    ●创新整个商务模式，通过这一模式使公司及客户提升价值，像戴尔在个人电脑市场上所取得的成就，或维珍移动通过承认它不需要投资大笔资金进行基础设施建设所做到的，以及作为某些人背后的真实操控者所取得的成功。

    近年来，纽卡斯尔市已经成了创造力的塔尖——从使人难忘的北方天使变成了机灵的千禧桥。然而，向北开车20英里进入偏远的诺森伯兰郡，穿越贝尔森山，这个由亚力山大?麦克奎恩及桑德拉?罗德斯设计的宁静的新古典主义楼宇是某种最激进的新家园。

    斯特拉?麦卡托尼的做法与众不同。她选择巨大浪漫的大礼堂来展示她从未在时装周展示过的雄心勃勃的创造，用珠宝的光来点缀石墙是她令人惊异的“水晶马”。

    这是英国传统向不懂得珍惜老建筑的人的延伸，以一种全新的方式用创造性的天赋来设计，创造一个扰乱、刺激、启发的游客经历。

    贝尔塞山庄展示了在艺术领域开创新天地的潜力，向新观众延伸，发展可以吸引他们、启发他们的经历，在今天快速改变、日益窘困的世界里保持艺术的鲜活性、贴近性，这对于任何公司来说都是一种借鉴。

    那么，公司怎样才能得到新的客户，发展新的产品，克服惯性，避免枝节问题？他们怎么进入新的、有利可图的收入领域，不管他们想为股东赚钱还是集资来投资于更好的领域？

    新事物发生在缝隙市场中，而不是在主流领域里。

    这不仅对我们自己以及我们怎样创新很符合，而且对我们的客户以及他们如何看待我们的产品也很符合。如果你只是改进你所拥有的，结果会是有进步但却很少有启发。如果你选择一个新领域，就失去了连续性，不仅与你现在做的事情没有一点关联，而且还得发现新的呼吸空间。

    看看你的牙刷或洗发水，很少有创新。如果一个品牌引领潮流，那么其他品牌也会。如果有人加入有创意的颜色，所有人都会跟进。如果有人有独特的X成分，其他人会迅速地加入Y规则。它不会开辟新领域；它只是在游戏中谋求平衡，为了站稳脚跟而向前迈进。

    有三种典型的创新层次：

    1．外形改变——创新最基础的层次，主要是产品或服务的升级。比如，汽车不断推出新款——新高尔夫，这个品牌已经存在大约30年了，也是升级次数最多的。再比如柠檬味可乐或Windows NT。

    2．背景改变——从现存主题角度看更真实的创新——改变市场背景，比如把现存产品带到一个新市场。吉列女式剃刀满足了新客户的需要；百加得冰锐朗姆预调酒(Bacardi Breezer)是一种酒吧里的冰饮而不是超市里的大瓶子。

    3．概念改变——为了再定义为什么事情会发生而反思整个“商务模式”的高级创新。宜家反思DIY；欧洲廉价航空公司最终改变了航线模式；维真移动丢弃了你需要有一个网络才能成为电话运营商的传统思维。

    当然，他们都从一个想法、一个需求开始。甚至，创新不仅仅只是创造力，而且还要使想法沿着一条有利可图的方式变成现实。然而，传统思想很快就会被复制——柠檬口味的百事，司木露冰饮(Smirnoff Ice)——这就是通过不寻常的方式应用它们而获得不同，这很难复制，它会启发你及你的客户。

    回到诺森伯兰郡，并不仅仅是设计师在重新定义遗产，品牌也在拥抱艺术。进入庄园，你就会被楼梯上放出的无彩色带吸引，七个卧室每个都能创造迷人的引人回忆的幻想。恋人间的一个拥抱、爱抚，此情此景最后把人带到一个“密探”的情境中。那儿可能没有女人的内衣，但却给了你相应的暗示。

    在开发新领域时，你只会受想象的限制。

    经历了发展过程后，激进的想法变成了创新，之后，实践将视挑战而不同；然而，传统产品的发展过程大多将经历一系列的阶段，在这些阶段中，这种概念将被逐步植入、测试、改变，直到被客户接受，在商业上施行。当然，这种植入必须以便利而非传统的方式来设计，不仅仅是支持传统——要承认与之无关的客户需求或创造价值的新途径。

    产品开发

    新产品开发(NPD)应该是最有活力的公司活动之一，然而，Consensus调查表明，新产品开发经常会被扼杀在对于未知事物的恐惧及失败的风险中。它们发现，在美国公司，所有产品开发资源的46%在上市前都被捂得严严的，或上市后就失败了。它们钻研得越深，越发现大多数公司都用责备来惩罚失败，而没有去认识余下54%的成功的必然性。

本文摘自《营销天才》

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