第七章 创新(1)

    想别人之未想

    “创新——任何新的观点——首先从定义上就很难被人接受。它需要在被人们和企业广泛接受之前进行反复的尝试，无止境的示范以及单调的演练。这需要勇敢的耐心。”

    ——沃伦?贝尼斯(Warren Bennis)

    “我们没有很好的语言来谈论这种事情。在大多数人的词汇表中，设计就是胶合板……但是对我而言，没有任何东西能比良好的设计更有意义。设计是人工创造的灵魂。”

    ——史蒂夫?乔布斯

    创新是竞争力、增长、利润以及持续的价值创造的驱动因素。尽管它可以简单地列入产品研发或者技术的范畴，但是它却是整个公司面临的一个基本挑战。尽管它能够迅速成为时代的代名词，但是当时间流逝之后却很快就会被忘记，因此它必须是永远不过时的、连续的过程。

    对于营销人员而言，这也是给公司留下自己印记的最大机会——在他们对市场机会以及客户需求的深刻理解基础上展开行动，达到超越部门障碍、进行跨部门协作的目的，并以持续的影响从容面对更有战略性的挑战和机会。

    实际上，在大多数公司中，没有人专门负责创新——设计创新战略，管理创新资料，优先处理投资和资源的投入方向，为公司设计未来的发展以及考虑为客户提供什么产品。

    创新是营销混合物中的天然成分，等待你去把它提炼出来。

    当然，“创新”这个词有不同的解读——它可以意味着任何事情，也可以什么都不是。一些人可能认为它是创造性地对好主意开放，一些人则认为它是新产品研发过程中以程序为基础的活动，还有一部分人把它当作商业战略及其更新，而另外一些人则认为它是逐渐增加的任务的发展。当然，他们的观点都是正确的。

    创新就是最佳观点的商业化执行，可能是最新的产品或者服务，新的工作方法，或者做生意的最基本的商业模式。

    营销各个方面中的创新案例包括：

    ●市场——星巴克定义了咖啡店市场。

    ●产品——戴森的真空吸尘器在没有废物包的情况下可以吸得非常干净。

    ●服务——丽思?卡尔顿(Ritz Carlton)让人们有能力去取悦客户。

    ●渠道——耐克的“耐克城”既是品牌的殿堂，也是购物的中心。

    ●定价——当你超出手机服务范围支付的价钱。

    ●应用——iPod最终可以被当作个人相册来使用。

    ●模式——宜家，客户在这里自己收集要买的物品。

    彼得?德鲁克认为共有七种创新的方式：意料之外的成功或者失败；不连续性，事情没有按照传统的方式发展；绝望，市场急需更好的方式；过时的产业或者程序需要改变；生活方式或者人口统计学的变化，比如大量的退休人员的出现；态度的变化，比如客户的观点以及期望的变化；发现，新的知识或者能力促进了新的机会的产生。

    运用一种或者多种资源，通常能够帮助一家公司去挑战传统的思维以及拓展新的方法，并且从这一点开始，陷阱就变成了最佳的市场机会，从而快速地、有效率地变成了商业现实。

    创新是一种先开放而后封闭的程序。

    创新同样与市场有关。在改变应用的同时也要创新产品。

    在市场中成长的公司大多数都在创新它们自己的市场——客户的需求、参与者的结构、连接的渠道、运作的规则等。商业和产品的创新实际上对它们所期望的事情几乎没有影响力，除非它们与市场的创新是紧密联系在一起的。

    至少，市场本身也是创新的，表现在设计以及实现品牌和主张的过程中，表现在渠道与媒体的使用过程中，表现在定价和服务、促销与奖励当中。

    杰弗里?摩尔(Geoffrey Moore)的《跨越鸿沟》(Crossing the Chasm)解释了为什么那么多创新性产品和服务失败的原因，不仅仅是在技术市场，而是关于所有行业。这个“深坑”，确实让很多伟大的创新掉了进去，并且从此再也没有出来；这是早期先行者与大众市场之间的“缝隙”。

    虽然对质量毫不知情，但是那些消息灵通的人会排队等候新产品的出现，同样，也有很多客户不会期待你的产品。客户可能需要花费数月的时间去了解新产品，信任新产品，并去购买该产品从而加入先前使用者的队伍。如果公司无法从最初的缝隙市场转移到主流市场，那么它很可能无法占据关键的大众市场，并无法收回在产品研发以及市场进入的过程中的投资。

    考虑一下苹果电脑早期的麦金托什电脑取得的有?的成功，甚至最近的例子iMac。即使它们都是让人惊奇的创新，但是它们从未让自己成为市场上的主流。相比之下，iPod以及它的衍生品成功地跨越了鸿沟，走向大众市场，成为必备的时尚装备，同样也是伟大的创新。

    越来越多的争论是，新的解决方案应该在它们不同的成熟阶段采取谨慎的、不同的营销方法，吸引早期用户，从而获得不同的信息、渠道以及定价策略等，并最终吸引大众的眼光。但是很多营销人员在一种产品刚推出后就切断其他产品的销售，希望能够通过广告宣传，以一种信息、一个主张，甚至一种产品形式就能吸引所有人的眼光。

    营销不仅要在战略层面上创新市场，而且还要在战术角度创造恰当的背景、正确的态度、正确的基础以及正确的欲望，从而保证用最好的观点实现竞争和商业上的成功。

    启发7.1黑莓手机

    黑莓手机是让你在移动中随时与你的电子邮箱保持联系的必不可少的用具，被人称为“最好用的果子”，因为它就像脐带一样把使用者与这个精巧的黑色机器连接起来。它们已经成为工作时间和工作之外的必备品，可以带到任何地方，在任何会议、汽车、海滩上使用的令人沉迷的工具。关闭你的黑莓手机着实需要强大的意志力。

    黑莓手机的生产者是总部在加拿大安大略地区一家名为“Research in Motion”(RIM)的小公司。该公司在最开始相当害羞严肃，甚至有些反传统。这些人在1999年1月正式推出该手机之前，花费了10年的时间试验这个小玩意儿。

    黑莓手机不得不拥有极大的耐心。支持这种手机的技术在几年之前就出现了，但是根据它的判断，人们还不习惯使用移动电子邮件。但是，手机工作方式的大规模市场普及，以及短信服务(SMS)兴起所引起的联通需求，都表示现在人们已经有把手机与电子邮件相连接的需求。

    黑莓手机把注意力放在受过良好教育的客户上，并为他们介绍这种产品。一个不错的推广方法是把目标针对主要的会议，并把黑莓手机分发给白天开会的管理层成员。他们把大部分的会议时间都花在了查收自己的邮箱而非听会议发言者的讲话上。

本文摘自《营销天才》

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