第五章 品牌(4)

    启发5.2快餐连锁“速食”

    “速食”公司是一家三明治商店。实际上，它的全铝内饰，门前服务生的领位服务，都表现了它的“充满热情的饮食”风格，让它跟普通的三明治商店完全不一样。

    辛克莱尔?毕查姆(Sinclair Beecham)和朱利安?麦特卡夫(Julian Metcalfe)在大学时代就成为了朋友，1986年他们共同创立了“速食”公司，当时基本上没有什么商业经验。他们根据自己的想法创造出了一些独特食品。作为连锁商店，他们也取得了巨大的成功。目前拥有130多家分店，大部分在英国，纽约和香港也有分号。

    “我们的三明治和销售服务比任何人都好，这是非常重要的。”

    为了实现这种目标，“速食”在每一家商店的后面都建有一个完整的厨房。供应商被要求在每天晚上以及每天早晨把新鲜的货物送到商店，然后“速食”公司的厨师们就开始忙碌制作最好的三明治、外包装、馅饼皮以及蛋糕。在“速食”商店里面，所有的三明治都没有“货架期”或者“展示期”，因为所有的东西都是当天生产，当天销售。

    “‘速食’公司创造了手工生产、天然食品、不添加任何有害化学物质、添加剂以及防腐剂的方法，而这些往往是那些市场中‘备好’和‘快餐’中常见的。”

    资料来源：Lakel on a Pret sandwich

    激情是这个品牌的核心。在生产食品的过程中充满了激情，雇用的员工充满激情。实际上，如果去公司的网站以及它们的店面就能够看到它们对天然品质的追求，从不添加任何添加剂以及防腐剂；为保证食品的新鲜，他们采取了店中现场制作新鲜食品的方式，并且为了不断改进自己的服务，经常向客户征求制作更好的三明治的意见。

    除了接受麦当劳对“速食”公司的少许投资之外，它拒绝了很多传统的快餐品牌的投资。它不仅不提供“油炸”食品，还拒绝传统的大众营销概念，比如广告宣传、特许加盟或者集团化。实际上，“速食”通过试验和纠错，学会了怎样才能做得最好。比如，在美国，“速食”发现它全天供应的早餐三明治没有市场，因此不得不用奶油干酪取代了黄油，再加上熏鲑鱼肉。但是，非常具有英格兰风味的鸡肉芒果酸辣酱三明治在纽约却非常有吸引力。

    “速食”为那些希望制作、销售成功食品的人提供非常好的工作环境。他们通过培训、激励和奖励等方式对人力资源进行投资，付给他们高于行业平均水平的工资。在“速食”公司工作是一种快乐。他们以团队为单位开展工作，享受他们所从事的工作，整天播放质朴无华的音乐，穿着自己的牛仔服，并且喜爱他们所销售的产品。

    “速食”公司的服务热情是建立在平等地对待、奖励员工的企业文化基础上的。当员工们在周一早晨8点走进“速食”公司的商店之后，那种朴质无华的音乐立即就能抓住他们的情绪。他们的服务几乎就是疯狂般热情的，但又是友好而且人性化的。员工们接受订单，一边煮着咖啡，一边把最新鲜的面包和馅饼皮从烤箱中取出来。忙碌的气氛同样也会传染客户，从周一到周五，每一名普通员工都是在忙碌中度过的，并且可以在周五晚上狂欢一番。当然客户们并没有收到邀请。

    “速食”公司的文化并没有被记载或者制定出来。它是真实、人性化的，是疯狂的、快乐的。

    应用5.2品牌激活

    你如何赋予品牌生命力？你如何把为客户所做的复制到公司内部的员工身上？你如何保证内部与外部相协调？你如何赋予品牌内涵性和一致性？你如何保证其他人无法复制你的品牌？

    概念5.2品牌延伸

    随着品牌变得日益重要，公司想要从它们身上得到更多。比如，BP公司的首席执行官约翰?布朗尼最近把BP公司的品牌发展作为一个关键战略目标，组建了一个新的核心团队来管理、发展品牌，直接对他负责。

    随着竞争的日益激烈，公司越发认识到品牌是把它们与其他市场、新的地理位置或者领域连接的桥梁，能够赋予它们维持竞争的优势地位，尤其是在它们现在的市场环境中存在过度的竞争或者开始衰败的时候。

    尽管从让现有资产增值的角度来看，品牌延伸可能是没有脑子的人才会做的事情。因为它们可能会损害以前强大的声誉，降低人们对品牌的信任并让客户产生疑惑。下面是一些著名的品牌过度延伸的案例：

    ●Bic公司，一次性钢笔的生产商，把品牌延伸到了内衣和香水行业。

    ●李维斯，牛仔服生产商，尝试进入男式正装领域。

    ●高露洁(Colgate)，生产牙刷的公司，令人费解地进入了预制餐的行业。

    但是，它还是有积极的意义的。当公司确实看到了潜在的新市场，那么品牌延伸与创建新公司、新品牌相比，通常是一种更加成功的市场进入策略，能够降低成本和风险。根据大卫?泰勒(David Taylor)在《品牌延伸》(Brand Stretch)中的研究表明，品牌延伸通常要比创立新品牌成功23%，价钱要便宜34%，驱动客户重复购买的概率高61%。

    考虑如何进行品牌扩展的时候，要考虑以下几个问题：

    ●赂何处扩展：延伸到新的客户群体，还是地理上的新市场，有没有新的产品，比如特易购(Tesco)公司进入东欧市场，同时还作为便利商店进入该市场的案例。

    ●扩展什么：在同一品牌之下，为现有的或者新客户提供相关的或者无关的产品以及服务。比如维珍公司在通常情况下，可以为同一客户提供从飞机、火车到饮料以及电话服务等在内的一切产品以及服务。

    ●如何扩展：自己扩展，或者与合作伙伴一起扩展。比如授权在新的领域使用你的品牌，其他人则以技术进行合作，或者把你现有的商业观念授权使用到新的市场中，收取特许费用。

    在这些案例中，需要对战略性思考进行明确，以保证这种延伸能够适合公司的目标，评估此类延伸所存在的潜在风险、利润以及价值影响，管理合作伙伴关系以及用有效的控制来进入新的市场。

    一些公司从战略目标的角度进行考虑欢迎品牌的延伸，把自己的生意多样化，从而进入一个更加广阔的行业当中(如迪斯尼公司)，有时候会把它们的赌注放到快速改变着的市场中(如微软公司)；而其他的一些公司则把它当作从一个领域进入另一个领域的核心的垫脚石(如通用电气公司)，有时候这是因为它们传统的市场逐渐消亡(如柯达公司)。其他案例包括：

    ●宝马汽车因其卓越的汽车沙龙而闻名于世，但是它最终认识到高速增长的运动型多功能车(SUV)市场是一个不能错过的好机会，甚至还制造了一系列的山地自行车。

    ●IBM公司以它的“深蓝”(Big Blue)大型计算机引领整个市场，把自己的品牌延伸到了个人计算机领域，并最终从硬件设备转移到了服务和咨询服务领域。

    ●吉列(Gillette)经常刷新自己的刮胡刀系列，并把自己的品牌扩展到了女性用品领域，然后又到了全系列的身体护理产品——从刮胡膏到除臭剂再到护发产品。

    当然，如果你根据某种信念或者态度、利润或者渴望来决定你的品牌，而不是对你现有的商业或者产品进行简单的描述，那么它就能给你更大的空间和灵活性去看到未来。

    实际上，在快速变化的市场中，“延伸”常常不再是“延伸”——它们只是简单地反映随着市场和客户的变化，你的商业重心所发生的转移。

本文摘自《营销天才》

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