第六章 客户(4)

    ●营销计划在很大程度上仍然是为了公司的方便而非客户的方便而设计的，并且为了驱动短期的销售，公司会在它们希望的时间里把信息告知客户。

    ●公司中的大部分人是依据他们的运营任务而非客户任务为考核标准以及中心任务的；销售经理被要求将收入最大化，而呼叫中心经理则被要求将呼叫量最大化。

    ●建立客户关系中的客户关系管理(CRM)概念已经被滥用为销售自动化的工具，针对个人用户以销售更多的产品，而不管客户是否需要它们。

    很少有公司能够真正地把注意力放在客户身上，甚至几乎没有一家公司已经制定了以客户为中心的战略，并与客户相联系，由客户所驱动并成为客户的密友。

    实际上，“客户”这个简单的词汇也可能成为“雷区”。

    生产客户类商品的公司所指的“客户”，实际上指的是“零售商”。这会导致误解，并制造一种错误的思维定势，即首先应当解决中间环节问题。同样，B2B公司也会使用“客户”这个词，或者专业服务公司中也使用“客户”一词，但是大部分公司的决策都是由相互牵制的人际网络做出的。当然，全面质量管理给了我们“内部客户”这一概念，从创造外向型公司的角度而言，这个概念非常不错，但是它却很容易让人忘记他们是在一起工作并服务于外部客户的事实。

    最重要的需求就是在良好的意图与运营的现实之间保证承诺的兑现，并且“消除鸿沟”，正如以客户为中心的优秀咨询公司Foundation所坚持的那样。尽管这听起来很简单，但是它却需要意义重大的重新思考，重新排列甚至工作方式的根本性转变。

    起点应该就在“从外到内”设计公司的结构。要实现这个目标，需要就目标客户、对他们的承诺以及客户体验的完整性达成一致的意见，然后再以最有效率的方式去设计公司的结构，并实现这个目标。

    为回应市场中发言权的转变，区分不同的客户，强化竞争与同一性，我们已经探索到各个客户的不同——这是目前做生意必备的方法。

    ●重点放在最佳市场机会，然后是最佳市场中的最佳客户的战略。

    ●能够定义公司为客户做些什么而非为自己做些什么的品牌，并且该品牌是建立在沟通而非能力基础之上的。

    ●明晰公司的利润而非特点、抓住邀约的独一无二性、为客户创造较高价值的主张。

    ●从客户观点的角度描绘的体验，把品牌与商业之间的直接以及间接的互动关系联系在一起。

    ●客户期望的、建立在互利基础之上的，并且通过理解、合作以及对话而实现的客户关系。

    ●以客户为基础的，被作为财务结果驱动力的，在整个公司内部会议以及投资者之间共享的衡量方法。

    要加强这一点，就必须成为一家以客户为中心的公司，一家任何事情都服务于客户的公司，一家营销的作用就是在赢得客户的过程中起催化剂、推动剂以及管理者角色的公司。

    从本质上讲，客户取向是通过“把公司放在一边”的方式实现的。

    ●从垂直的、功能性的角度来看，公司各个部门都独立地为客户提供服务，几乎没有配合、持续或者知识与责任的共享……转变成由这些部门共同地、水平地协同合作。

    ●从以片断式的、标准化方式来实现的产品和服务思考方式……转变成把解决方案以及个性化作为目标的主张、体验的思考方式。

    ●从把重心放在生产和销售上的运营和事务处理的思考方式……转变成目标在于为客户创造终身价值以及第一次试用时体验的更加有战略性的客户关系思考方式。

    ●从垂直控制和测量的类别管理、产品管理和销售管理的角度……转变为按照水平的方式进行预算分配和结果衡量的划分管理、客户管理以及客户关系管理。

    ●从功能性的和刚性的程序、结构、系统、信息、资源以及人……转变为能够让人们共同合作服务客户的更加灵活的、整体的、联合式的方法。

    每一天的结束，更能激发第二天的早起，并因其为客户所做的而感到精力充沛、因其更高的目标以及它所接触的客户而感到充满活力的公司而工作充满热情，而不仅仅只是为了赚钱。

    启发6.3宝洁公司

    宝洁公司研发中心的入口旁有一扇门，里面是宝洁的“客户村”，在这里宝洁公司会见那些购买它产品的客户。一边是一个模拟的超市过道，被它们称作是“关键的决策瞬间”；另一边是六个厨房以及卫生间——充满了各种厨具用品、洗衣机、洗碗机等等，在这里客户可以试用宝洁公司的各种产品，被称作“第二次决策的瞬间”。

    宝洁认识到尽管它们经常把关注的重点放在客户利益上——比如让衣服洗得更白，或者让尿布更有吸附力——但是它们在理解客户未能说明的需求方面做得不太成功，比如如何让包装更加适合家庭存储，或者让尿布的两边更有弹性。这个群体倾向于把重点放在参与者实际做法相反的事情上面。“客户村”让他们互相更加接近，研发人员会一对一地与用户进行交流，并观察他们如何购买并使用产品，同时还能倾听客户的心声。

    2002年，宝洁公司销售额达到了400亿美元，在80个国家拥有100000名员工。世界上最著名的家用产品大多数都出自宝洁，在140个国家面向50亿人进行销售：比如汰渍(Tide)、碧浪(Ariel)、帮宝适(Pampers)、佳洁士(Crest)、品客(Pringles)以及玉兰油(Olay)等，而这些只是其中的很小一部分。

    根据名为《升起的汰渍：宝洁公司165年品牌树立过程中的经验与教训》(Rising Tide: Lessons from 165 Years of Brand Building at Procter ＆ Gamble)一书所述，它的成功当中有很多永恒的主题：

    1．把注意力放在客户类产品上，加上消费者营销领域内无敌的专业性以及避开B2B市场或者自由品牌生产。

    2．品牌建设中的商业化方法，认识到只有整体的商业活动，而不是营销活动本身，才能创造并实现成功的品牌。

    3．严格的试验与创新，经常性地进行分析，测验以及创造新的观点或者在新的环境中运用现有的观点，从而驱动市场的创新。

    4．执行更加有效——尽管很多人都可能拥有同样的观点，可以提出类似的新主意，但在让它们最快、更有利润地成为现实方面，宝洁做得更好。

    5．平衡众多的商业优先，消除压力以及矛盾：

    ●长期重心VS.短期优先。

    ●控制性的企业文化VS.授权性的企业文化。

    ●少数的重要观点VS.大量的较重要的观点。

    ●美国人的观点VS.国际性的观点。

    ●产品的思维定势VS.客户需求。

    ●公司的增长VS.商业收购。

本文摘自《营销天才》

---

　　“那些希望给自己的左半脑和右半脑充充电的营销人员，最好去读一读这本《营销天才》。它无所不包：营销理念、营销工具、公司以及营销人员的经验教训。”——菲利浦·科特勒。在这本见解深刻、扣人心弦、极具启发意义的书中，汇集了当今营销领域的挑战和机遇，在书中你可以与众多营销界传奇人物交流思想，学习他们的经验，从而使你懂得如何将自己的营销天赋运用到实践中，去创造非凡的业绩。