第四章 战略(3)

    当尼尔曼被问到他怎样做到这一点的时候，他提出了四个优先：

    ●最开始投入大量的资金——捷蓝公司是历史上资本化运作最好的航空公司，能够投资最尖端的产品。

    ●采用最新式的飞机——捷蓝公司的新机队更加可靠，燃油利用效率更加有效，周转时间更快。

    ●雇用最好的员工——捷蓝公司严谨地选择雇员，用良好的培训和最好的工具装备他们，激励他们。

    ●重点放在在服务上——提供你能提供的最好的体验，通过现有客户的保持和口头推荐来吸引目标客户。

    资料来源：jetblue.com

    是捷蓝公司，而不是西南航空公司，现在已经赢得了所有的客户满意度大奖。它是这个竞争激烈的行业中为数不多的能够盈利的标志，也是那些追求客户和公司双赢的人的学习案例。

    应用4.1市场战略

    你现在身处哪个市场？哪里是热点地区，哪里是空白区域？你在这些市场中如何定位？你如何创造长期的价值(见下页图)？

    概念4.1市场观点

    战略就是方向。

    方向取决于你从何处出发。经常地从你开始的地方重塑市场，将会极大地改变你所看到的与你将到达的。因此，它需要观点(一种对未来周围环境的看法)以及姿态(你如何对待它)。

    市场不可能一成不变，也没有清晰的边界，品牌也不可能只存在于一个领域中——比如耐克的产品系列非常庞大，从手表到眼镜装备应有尽有；巴宝莉(Burberry)与爽健(Dr Scholl)一起合作生产皮鞋；斯特拉?麦卡托尼(Stella McCartney)为阿迪达斯生产泳装。品牌与伙伴关系，时装与客户都已经突破了传统的竞争疆界。

    观点

    每个人对市场的理解都是不同的，关键是去理解毗邻的市场。在某一位营销人员的眼中，毗邻的市场可能不同于竞争对手眼中的毗邻的市场。毗邻可以在任何轴上表现出来，但最主要的表现在以下几个方面：

    ●客户——现有的或者经过改进之后的同样的产品还可以卖给谁？

    ●产品——客户购买我们的产品时，还会购买何种产品或者服务？比如，购买咖啡的客户，同样也会购买牛奶、糖、饼干和蛋糕。

    ●能力——通过我们的技能和知识，我们还可以生产出何种产品或者服务？比如，生产纸张的企业可能也会进入包装行业，一家餐馆也可以做外卖生意。

    ●网络——其他种类的服务能否利用现有的分销渠道？

    这里面有产生大量毗邻市场的可能性，同时也为我们展现了有多少市场是紧密联系在一起的，并因此使得品牌可能只对进入到你自己的领域感兴趣，也许在当它们与之前不相关的能力与应用有关联的时候，就能够创造出新的竞争方式。

    姿态

    市场姿态取决于你与别人的关联程度。当市场发生变化时，或者成者王，或者败者寇。

    当传统、标准和规定快速发生变化时，它们是由行业的领袖、创新者和最有影响力的角色所塑造的。简而言之，你可以成为市场的领袖，或者成为跟随者：

    ●领袖可以用自己的语言塑造新的市场。他们可以采用新的工作方式、新的产品模式和新的价格体系。他们可以抓住最好的客户，并保持住这些客户。他们可以利用新的解决方案来收取更高的费用，同时还能建立禁入或者禁止模仿的门槛。

    ●跟随者可以从领袖所犯的错误中吸取教训。他们可以观察哪一方面的创新最有效，避免他们不希望发生的创新。他们可以模仿甚至演变出更好的观点。他们能够抓住第二波的客户潮，而这通常是数量众多的。他们可以把领袖击败，有时会让他们脱离整个市场。

    路虎(Land Rover)在40年前发明了第一款运动型多功能车(SUV)。但是它却从未成为这个行业的领袖，也许是因为它没有用足够远见的眼光看待这个问题，它也是属于跟随者的角色，它的存在让这个行业更加有吸引力、更加有利可图。与此同时，苹果公司则通过它的硬件及软件优势，对未来音乐下载市场影响深远，并建立了一种让音乐公司接受的、竞争对手很难同它进行竞争的新的商业模式。

    “领袖与跟随者”学说中关键的是采用市场整体(Market Wide)或者为客户量身定做(Customer Specific)的方法。你希望驱动市场还是被市场驱动，或者你希望驱动客户个人的需求还是被它所驱动？以客户为中心的方式，好处在于它更加关注你特意追求的缝隙客户，但是不足在于它被客户的需求所驱动，而市场本身可能在向一个不同的方向前进。

    在B2B市场中，假设一家公司拥有较少数量的客户，能够满足他们不同的需求，与他们建立牢固的关系；但是如果客户对这个市场不再关心，那么你的命运就掌握在他们手中了。在现实中，你需要特别地关注客户以及整体市场。

    把这些姿态综合到一起——领袖或者跟随，更宽或者更窄的关注重心，就是你在这个竞争性的市场中的“游戏风格”。

    启发4.2天空电视台(SKY TV)

    天空电视台改变了我们看电视的习惯，以及我们的社会行为。天空电视台仅在英国就有700万用户，目前它能够提供空前的电影、新闻、娱乐以及体育节目的选择。不仅如此，为了吸引本土的电视观众，它还聪明地签下了客户最喜爱的电视节目——英格兰足球超级联赛，并收取高额的费用。

    天空电视台认为数字技术的主要优点就在于能够提供更大的选择空间和灵活性。天空电视台年轻的首席执行官詹姆斯?默多克(James Murdoch)认为，“客户现在需要越来越多地进行媒体消费，并且是以在家中与家人一起进行娱乐消费的方式”。天空电视台看到了不断增长的趋势，在很多家庭中使用2个～3个机顶盒以增加设备之间的连通性。

    即使Sky+个人录影机能够跳过广告，导致公司传统的收入流遭到损害，但是它还是最成功的创新之一。广告收入占总收入的8%，并且把挑战当作“以不同的、创新的方式去思考，以更加投入的方式持续不断地把品牌带给客户”。要解决这个两难问题，就需要把更多的试验融入到互动式的广告当中，让它们更加适应项目的背景，对客户更有价值。

    现在天空电视台已经覆盖了30%的家庭，公司的重点从开始的抢占市场转到了有利润的内容提供。Sky+用一种不同于Tivo的技术让用户个人进行选择与录影，但是它自己的频道——比如天空新闻(Sky News)和天空体育(Sky Sports)，已经通过有线电视和数字网络得到了推广。詹姆斯?默多克现在面临着如何维持他父亲所要求的持续增长的挑战。

    应用4.2市场选择

    你应该选择进入哪个市场？哪里是通过显著的、清晰的客户主张就能创造价值，实现公司战略目标并为股东带来价值的，正在形成的市场机会？

本文摘自《营销天才》

---

　　“那些希望给自己的左半脑和右半脑充充电的营销人员，最好去读一读这本《营销天才》。它无所不包：营销理念、营销工具、公司以及营销人员的经验教训。”——菲利浦·科特勒。在这本见解深刻、扣人心弦、极具启发意义的书中，汇集了当今营销领域的挑战和机遇，在书中你可以与众多营销界传奇人物交流思想，学习他们的经验，从而使你懂得如何将自己的营销天赋运用到实践中，去创造非凡的业绩。