第三章 天才(3)

    长久以来，营销在商业创造性方面；创意来源方面；让产品更加容易辨认的表达方式方面总是被人予以过高地关注。实际上，在大部分的公关公司以及公司内部的团队中，创造性的地位都是至高无上的。形象或者“标语”(Strapline)的威力最为重要。其他营销人员的工作不仅仅是分析——最多的是关心目前的状况，并且认为他们甚至应当变得更加严格，更加商业化。

    但是很多营销人员却把这当作是一种状态：你可以昂着头进行创造或者低着头进行分析；商业化是财务要求，而非创新的要求；在公司内部不是“创新者”就是“计划者”。这就错失了天才的关键含义。分析以及创造性不应当被视作互不相干的领域，而应当是互相替代的方法，或者可以互相折衷。

    天才的来源是聪明才智和想象力的正面结合。

    天才的要素可以通过左右脑理论表现出来。尽管大脑实际上要比理论上讲的要复杂的多，但是理论反映的是一种极端的对立面，以及如何平衡、结合这两种对立面之间的关系，从而实现积极的效果。左半脑与数据的收集、分析以及评估有关，右半脑更多的是与动手能力、创造能力、综合能力以及探索能力相关。

    天才以及它在极端对立面的统一，也可以用传统的阴阳模型来说明：左脑与“阳”相似，而右脑则与“阴”的特点类似。

    在这两种学说中，对立面是不能互相替代的。想要成功则两者都需要，这二者是互相促进的。在教育中，认可的是对创造新主题的追求，比如音乐或者艺术，再加上个人的分析能力，才能够理解科学或者数学模型。反之亦然。

    在营销中，我们考虑的是让营销中的每一个对立的部分互相协调——从营销分析到战略制定，品牌发展到创新，价值主张到分销渠道，媒介整合到投资者关系，营销标准到营销领导等。

    在《营销天才》中，我们将探索如何把更有远见的思想和行动结合在一起，去解决涉及目前营销所面临的主要挑战，以及为了有效地提升客户、竞争力以及财务影响力，如何制定一种复杂的营销方法的很多方面。

    在《天才实验室》一章里(也就是本书的结尾部分)，我将用更加结构化的术语来描绘天才的特点，以及它们如何被应用于实践中的营销活动，如何应用到营销人员身上。诊断模式把天才模式与营销、商业活动中所遇到的挑战结合起来，并阐明了营销人员为取得成功应当如何在实际工作中采取新的方法。

    天才营销是聪明而富有想象力的——为取得非凡的成就，把两种极端扩展，再用更加有力、强化的方式把二者结合起来。

    应用3.1解析天才

    你离天才还有多远？你在平时工作中使用左脑较多还是右脑较多？你现在的工作是否强制你或者鼓励你用不同的方式开展工作？哪种效果更好？你如何提高自己或者团队的营销能力，从而使之变得更加平衡、有效？为了最大程度上建立一个互补性的团队，在工作中你跟哪一类人合作的效果最好？

    概念3.3天才营销人员

    在当今存在复杂挑战的市场环境中，天才营销人员必须能够以更富智慧、更有想象力的方式去感觉、应对市场环境，以更加有战略性、更加商业化的方式进行思考，以更加集中、更加有效的方式去行动。为了在竞争激烈的市场中获得更大的影响力，应当积极地把聪明才智和想象力结合起来，这是一个基本要求。

    聪明才智

    任何事情都是相互关联的。速度、规模以及时间都是客观的测量标准，所有这些都互相依存。没有任何事情是绝对的，不管是人的年龄、情绪，还是地球之外的其他行星。光也有重量，速度也有曲线。线圈内只需要一英磅重的物质，不管它是什么，爆炸后的威力相当于1 400万吨炸药。

    我们知道这些东西，多亏了阿尔伯特?爱因斯坦。只用几个优雅的符号，他就提出了看起来非常简单的方程式——统治我们所在的世界以及我们之外的世界的定律。

    年轻的爱因斯坦对模型和数学仪器非常痴迷，但是他却被人们当作一个反应迟钝的学生。这可能是由于诵读困难或者害羞导致的，但是有些人认为这是由于他的大脑结构不同寻常(人们在他死后也确实对他的大脑进行了摘除、检查)。实际上，虽然他比大部分孩子理解事情的年龄都要晚，但他的这种“慢”却取得了最伟大的科学突破，并且能以更加成熟、更加深入的方式运用他的聪明才智。

    爱因斯坦不是一个安静、易于屈从的学生。实际上，他是一位很难相处的、易惹人生气的、经常冒犯老师的学生。当爱因斯坦成为家乡瑞士伯尔尼专利局的一名员工后，人们可能感觉他们终于得到了解脱。爱因斯坦自信、傲慢、极端而且不修边幅。完全就是一副疯子科学家或者天才的样子。作为一个严谨的数学家，他的好奇心激起他对“如果……怎样”的假设的兴趣。实际上，这些想象力的跳跃，后来通过他在代数学上的天才表现得到了证明，也最终帮助他成就了伟大。

    1905年在爱因斯坦26岁的时候，他把业余时间撰写的三篇论文寄到了《物理学年鉴》杂志社，要求他们“在有空间的地方”发表这些文章。这三篇论文都被发表了，它们奠定了现代物理学的基础，并且从某种意义上讲，它们改变了整个世界。

    这些论文是：

    ●《光电效应》。描述了光作为波以及粒子如何运动，并引出了量子力学的发展。

    ●《布朗运动》。描述了粒子的随机运动，并揭示了原子的构成。

    ●《狭义相对论》。“这篇论文”，他谦虚地写道，通过对万物是相对而非绝对的解释“修改了空间以及时间的理论”。

    爱因斯坦就是一个天才。尽管很多人都认为这三篇论文都可以赢得诺贝尔奖，但是只有第一篇论文被授予了诺贝尔奖。其中，第三篇论文也许是他最著名的论文，也引出了他的解释：能量等于质量与光速的结合，即E=MC2；因此没有任何物体的速度可以超过光速。

    当时另外一名著名的物理学家评价爱因斯坦的论文像是“黑夜中闪耀的火箭，突然迸发出简短而有力、划亮广大未知区域的亮光”。

    受过科学专业教育的史蒂夫?乔布斯，是iMacs和iPods的发明者，具有很多营销天才必须具备的特质，也非常了解他所处的行业，但如同爱因斯坦一样，为了提出突破性的解决方案，他也需要想象力跳跃式发展。

本文摘自《营销天才》

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